Az emberiség legelső hirdetését állítólag egy ókori egyiptomi ültetvényes tette közzé: szökött rabszolgáját kereste. Tömegesen azonban csak akkor jelentek meg hirdetések, amikor már olyan sok volt az áru, hogy versenyezni kellett a vevőkért.
A reklámokat általában nem szeretjük. Mert kéretlenül nyomulnak, sok van belőlük, és manipulálnak bennünket. Ráadásul – milyen bosszantó – többnyire hagyjuk magunkat. Jobban szeretünk hinni ugyanis a vonzó ígéreteknek, mint a saját tapasztalatainknak. A gyorséttermek némelyikében kifüggesztik, melyik étel hány kalóriát, mennyi zsírt, szénhidrátot tartalmaz. Elriaszt ez bennünket? Kicsit sem! Egy apró káposztalé-kapszulának elhisszük, hogy néhány szemet bevéve egy hét alatt öt kilót fogunk fogyni…
Mi a csuda az a reklám? Nehéz megfogalmazni: hirdetés, ajánlkozás, öndicséret, pszichológia sajátos keveréke. Művészet? Nem – de lehet művészi szinten művelni. Rejtő Jenő tömören és szellemesen fogalmaz: „A reklám az, ha előre bebeszéljük az embereknek, hogy valaminek örülni fognak.”
A 20. század első felében neves magyar írók, költők sem szégyelltek reklámverseket írni. Már csak azért sem, mert ez a műfaj igen jól fizetett. Karinthy Frigyes mesélte egy interjúban: „Egészen véletlenül jöttem rá, hogy a reklámmal pénzt is lehet csinálni.” Egy Ady-vers-paródiájába belevette azt, hogy Herz szalámi. A gyár ezután hálából olyan mennyiségű szalámival árasztotta el az írót, hogy alig győzték megenni.
Már jóval korábban, a 19. század második felében hirdetések, falragaszok ezrei csúfították el Európa nagyvárosait, a polgárok pedig bosszankodtak. Egy berlini nyomdász találta fel a megoldást: állítsanak fel oszlopokat, s ezekre ragasszák fel a hirdetményeket. Budapest is követte a mintát, 1879-ben hatvan oszlop felállítását engedélyezték, s létrejött a hirdetési kiragasztási ipar. Az utcai plakátokon eleinte csak szöveg volt olvasható, később azonban egyre több képzőművész foglalkozott plakátgrafikával. A nyomdatechnika fejlődésével pedig a falragaszok színesek, látványosak lettek. Magyarországon is felvirágzott az utca művészete, a reklámgrafika dinamikusan fejlődött.
A századforduló plakátjain eleinte a kortárs művészek, Ferenczy Károly, Fényes Adolf, Rippl-Rónai József hirdették aktuális kiállításaikat. Nem sokkal később azonban az utcákon már kereskedelmi plakátok virítottak, amiket kiváló, Párizsban, Berlinben tanult grafikusok, például Faragó Géza, Bíró Mihály vagy Berény Róbert alkottak. Az azóta is talán legismertebb magyar plakáton (Pachl Viktor munkája) egy megviselt hajótörött bukkan a víz felszínére, és vigyorogva fedezi fel „megmentőjét”, egy gömbölyű unicumos palackot. Ez utóbbi is remek reklámhordozó, a forma, a fekete címkén a vörös kereszt azonnal előhívja a márkát, amely egyébként 1883 óta védett; egy-egy régi palack ma már keresett tárgy az antikvitások piacán.
Tizenegy bakkecske a háztetőn
Sokat köszönhetett a reklámipar a technika fejlődésének. Az első, izzólámpákból összeállított reklámfelirat 1892-ben New Yorkban, a Cumberland Hotel falán villant fel, és a Manhattan Beachet hirdette. Ki hitte volna, hogy mindössze négy évvel később, II. Miklós koronázási ünnepsége alkalmából villanyfényárban úszott a Kreml – miközben a birodalom nagy részében teljes sötétség honolt…
A színes reklámokhoz nélkülözhetetlen neoncsövek története a 19. század végéig nyúlik vissza, ekkor fedezték fel, hogy a különféle gázokkal töltött üvegcsövekben a villamos áram pompás fényjelenségeket hoz létre. A fény színe a gáztól függ: a neon piros, a higanygőz és az argon világoskék, a hélium sárga fényt bocsát ki. A csövet az üvegtechnikusok tetszőleges formára tudták alakítani, így betűkön kívül bármilyen vonalas ábrát is készíthettek belőle.
A fényreklám az 1920-as évekre az éjszakai városkép elválaszthatatlan részévé vált Párizsban, New Yorkban és a pesti bulvárokon is. Az első hazai mozgó fényreklám a Dreher-gyár Bak sörét népszerűsítette: 1925 táján szerelték fel az Andrássy út és a Nagymező utca kereszteződésénél. A saroképület tetejére erősített tizenegy ugró bakkecskét esténként gyors egymásutánban egyesével világították meg, mintha az állat ugrándozna. Az utolsó „ugrással” a szemközti ház tetején, a Dreher sörösüveg mellett ért földet. A hatvanas-hetvenes évekbeli, az Úttörő Áruház oldalán labdázó gyerekekre biztosan sokan emlékeznek ma is.
„Müszi ül a fűben”
Az idők során reklámok jelentek meg gyufacímkéken, autókon, villamosokon, újságokban, mozifilmekben, vécépapíron – egyik leghatékonyabb terjesztőjük azonban kétségkívül a televízió. A mára szállóigévé vált szlogenek nagy részét a képernyőn hallottuk-láttuk először, másodszor – s azután még nagyon sokszor. Meglepő, de sokat meg is szerettünk. Keménykalapos úr lép elénk, csettint egyet, s csak annyit mond: Müszi. A kép megvan. De hogy mi volt az a Müszi? Utánaolvastam: egy mezőgazdasági szoftvereket gyártó cég. A reklámnak nem sok értelme volt, de annyira népszerű lett, hogy a gyerekek az oviban „Müszi ül a fűbent” játszottak…
A reklámszakma egyik legkiválóbb hazai művelője, Sas István (1946–2018) Rusznák Iván zeneszerzővel alkotta az elmúlt negyven év legmulatságosabb, legszellemesebb hirdetéseit. A Skála áruház kapott egy kedves kis figurát, a Skála Kópét, „aki” így hirdette a budai bevásárlóközpontot: „Bemegyek. Kijövök. De milyen jóóóól kijövök, ha bemegyek.” Hát nem remek? A „Hurka Gyurka” zabálós, vidám reklámfilmjét azok is ismerik, akik még meg sem születtek, amikor vetítették – több mint hétszáznyolcvanezren nézték meg eddig a népszerű videómegosztó csatornán.
Igen ám, de akadtak gondok is. Egy vidéki körorvos tiltakozott a televíziónál, mondván, a film végén a szereplők mind a tíz ujjukat megnyalták – s ez roppant fertőzésveszélyes! Majdnem letiltották a filmet. A Libero-reklám miatt a SZOT munkavédelmi szakértői tiltakoztak. Nem azért, mert a picik egymás pelenkájába kukucskáltak, hanem mert a díszletbölcsiben túl alacsonyan voltak az ablakok, s így a kicsik kieshettek volna…
Sas István a költő-műfordítóval, Romhányi Józseffel (1921–1983), a felejthetetlen „Rímhányóval” is gyakran dolgozott együtt. A Videoton első színes tévéjét kellett reklámozni – olyan nézőknek, akik mindezt fekete-fehérben látják. Így jött az ötlet: egy férfi odaáll egy működő színes tévé mellé, és ezt mondja: „Az új Videoton televíziónak káprázatos színei vannak. Látja? Nem látja? Na látja!” Szállóigévé vált ez is.
Fotó: Fortepan / Főfotó, Vaskapu utca, Getty Images, Wikipédia
