Jól látható, hogy a sztárrá válás folyamata alapvetően megváltozott napjainkra. Ha a mostani időszakot összevetjük mondjuk a harminc évvel ezelőttivel, mi az alapvető különbség?
Az, hogy most már az is nagyon ismertté válhat, aki mögött nincs valódi, klasszikus értelemben vett teljesítmény.

Nyilvánvaló, hogy a platformok demokratizálódása magával hozta ezt a folyamatot, de a celebséget mintha körülvenné valamiféle lenézés, annak sugalmazása, hogy „bezzeg a régiek valódi sztárok voltak”.
Nem tagadom, divat lenézni az influenszerek világát, de tőlem ez nagyon távol áll, hiszen rajongok ezért az egész témáért. Inkább még mélyebben meg akarom ismerni ezeknek a platformoknak a lehetőségeit, a hatásait, hiszen a közösségi média olyan forradalmi eszköz, mint a televízió volt annak idején. Nem igaz, hogy ehhez nem kell tehetség. Nem véletlen, hogy valakinek 300 ezer követője van, másoknak meg csak száz. Persze, magam is ismerem azokat a berögzültségeket, hogy ha valaki a művészi vagy a tudományos teljesítménye okán híresül el, az méltóbb arra, hogy sztárnak nevezzük. Eleve már a celeb szó is egyfajta lenézést sugall, magyarul legalábbis rakódott az eredeti jelentésére egy jó adag degradáló jelentésréteg.

Vissza lehet sírni a régi időket, de már nem postagalambokat eresztünk útra, hanem e-maileket küldünk. El kell fogadnunk, hogy a világ változik, más emberekkel, más lehetőségekkel.

Ráadásul Magyarországon valójában még kis sem alakult a showbiznisz új generációja. Én 1996 óta dolgozom ezen a területen, az első Big Brotherben kezdtem televíziózni, és ma egy-két kivételtől eltekintve ugyanazok a sztár műsorvezetők, akik akkor voltak. Azt a műsort ugyanúgy Till Attila és Liptai Claudia vezette, akik most is ott vannak az élvonalban. Tehát mégsem igaz, hogy annyi minden megváltozott volna. Ugyanakkor szeretném leszögezni, hogy van egy-két olyan influenszer, például Marton Adrienn, Pirner Alma vagy Megyeri Csilla, akiért magam is rajongok. Végtelenül pozitívak, ezt is közvetítik, amire hatalmas szükség van. Komoly hatásuk és befolyásoló erejük van és pontosan tudom, hogy rettenetesen sok munka van abban, amit csinálnak. Alma ebből például egy jelentős vállalkozást is felépített mostanra.

Liptai Claudiával (Forrás: Kende-Hofherr Krisztina)

Az én tapasztalatom is az, hogy a megszólalásait patikamérlegen adagolja, pontosan fölméri a közönséget és a nekik kínált tartalmat.
Hogyne. Azt kell megérteni, hogy ez valójában egyfajta tartalomgyár. Tudatosan kitalált, fölépített és kiterjesztett márkaépítés. Ezek az emberek egy online vállalkozást építenek föl, nagyon sok munkával és tervezéssel. Le lehet őket persze sajnálni, hogy sem közgazdászok, sem színészek, sem televíziósok. És valóban nem azok: valahol mindezek együttvéve. Nagyon összetett tudás áll a sikerül hátterében. Ha egy kicsivel hátrébb lépünk, akkor azt látjuk, hogy egyfajta gondolkodásváltás mozgatja őket. Míg a mi generációnk még úgy nőtt föl, hogy igenis, diploma kell a gyereknek, és legyen belőle orvos, ügyvéd, közgazdász, mérnök, a mostaniak inkább már azt hallják, hogy mindegy, mi leszel, csak boldog legyél, de akármit választasz is, abban te legyél a legjobb. Korábban az volt a büszkeség, ha valaki ledolgozott egy munkahelyen ötven évet. Ez ma már inkább elgondolkodtató lenne. Hogyan lehet ennyi időt egy munkahelyen ledolgozni? Az illető vajon nem eléggé elhivatott és motivált abban, hogy váltson? Korábban, ugye, elengedhetetlen volt a diploma. Természetesen ma sem árt, ha van, sőt, de ma már messze nem elég. Vannak olyanok, ez egyfajta embertípus, akik a megismerkedés után öt perccel már tudatják is, hogy hány diplomájuk van. Nem szeretem ezt, mert nem eszerint ítélek meg valakit, és, ha „gonoszkodni” akarok ezekben a helyzetekben, akkor mindig megkérdezem, hogy jó, de mikor szerezted, és azóta mit tanultál?

A világ ugyanis annyira gyors, az egyes területek annyira dinamikusan fejlődnek, hogy szinte semmit, de legalábbis vajmi keveset ér a húsz éve szerzett diplomád, ha azóta nem tanultál semmit.

Ma már nem csak az a menő, ha valaki alkalmazott és jól fizetett vezető. Régebben tapadt a vállalkozó szóhoz egyfajta negatív érzet, mert annak számított a nagy luxusautós mindennel seftelő, és a csak félig legálisan ügyet intéző ügyeskedő is, de ma már a vállalkozói lét, a selfmade-ség, a karrierváltás igenis menő dolog, és az influenszerek ebből is tudnak táplálkozni.

Ma nagyon nagy a médiazaj. Ezernyi platform van. Egy színész esetében például mi alapján tanácsolja azt, hogy melyik platformot válassza és ahhoz hogyan nyúljon?
Nem minden színész szeretne ebben az értelemben sztárrá változni. Vannak, akik csak a művészetüknek élnek, mert úgy gondolják, ez a fajta ismertség koptatja annak értékét. De nagyon sokan nem így gondolkodnak, és ők valóban komoly változást érzékelhetnek az elmúlt harminc évhez képest. Régen azt mondtuk, be kell kerülni a televíziókba, de ez ma már eszembe sem jutna. A social, vagyis közösségi médiában kell megjelenni. Nagyon tanulságos, hogy oktatok egy gimnáziumi osztályban, ahol a diákok alig-alig hallottak számos nagy hírű művészről, lényegében fogalmuk sincs, kik ők.

Na jó, de akkor kiket ismernek?
Kajdi Csabát, a Cylát, az influenszert. Őt például mindenki ismeri. A közösségi média ereje tehát egészen elképesztő. Ráadásul nagyon szegmentálódik. Arról nem is beszélve, hogy a világ megnyílt, tehát már nem csak hazai influenszerek versengenek egymással a nézőkért és követőkért, mert a gyerekek olyan gyorsan tanulnak meg angolul, hogy egy amerikai vagy angol youtubert is szívesen követnek.

Visszatérve: ha egy színész akar sztárrá válni, milyen platformot érdemes használnia?
Mi személyes márkaépítéssel foglalkozunk, amihez több dolog is elengedhetetlen. A legfontosabb a szakmai fölkészültség. Ébren kell lennünk, és mindenről megfelelő információval rendelkezni, csak így lehetünk naprakészek. Nem véletlen, hogy mi nagyon sok, az Egyesült Államokban szervezett online tanfolyamon veszünk részt, mert folyamatosan követnünk kell, mi történik a világban. A következő lépés nem változott, mert nem korfüggő: leülünk az illetővel, megvizsgáljuk a céljait, a lehetőségeit, azt, hogy hol tart és hová szeretne eljutni, kik lehetnek ezen az úton az ő versenytársai és melyek azok a veszélyek, amelyek a munkánk során adódhatnak. Ebből az egészből születik egyfajta kommunikációs vagy márkaterv, ami valójában egy hosszú távú iránymutató, amelyen együtt indulunk el. Sokszor mondom a közös munka kezdetén, hogy csukd be a szemed, és képzeld el a legnagyobb rajongódat. Kit látsz? Ki ő? Hogyan öltözködik, mit olvas? Csak így tudjuk a lehetőségeinket fölmérni. Nagyon sok ügyfelem kérdezi például, hogy ebben a nagy Tiktok-őrületben, kell-e nekünk használni a Tiktokot. Hát erre nincs egyértelmű válaszom, mert van, akinek kell, mert ott érhető el a célcsoportja és van, akinek nem, mert csak hülyét csinálna magából. Nem kell minden áron mindenütt jelen lenni. És igen, az eszközök változtak. Régen azon gondolkodtunk, hogy tévében, magazinban, hetilapban, rádióban jelenjünk-e meg, most meg már ott van a Snapchat, a TikTok, az Instagram, szóval az eszköztár szélesedett ugyan, de az alapgondolatok és alapelvek nem.

Kende-Hofherr Krisztina Hajós Andrással (Forrás: Kende-Hofherr Krisztina)

Ennek ellenére mégis az az érzése támad az embernek, hogy mintha infantilizálódna vagy inkább egyszerűsödne a tartalom. Esetleg a befogadó közeg is ezt igényli?
A 22-es csapdája, hogy a média szolgálja-e ki az igényeket vagy inkább alakítsa az ízlést. Én azt látom, hogy aki minőségi, mély tartalmakkal szeret foglalkozni, azt mind-mind megtalálja a tematikus csatornákon, akár a klasszikus, akár az online felületeken. Ha belenézek a mainstream televízióba, akkor azt látom, hogy ami 15 éve működött az egyik csatornán, azt most kezdte el a másik, és kiverte vele a nézettséget. Változnak tehát az igények? Inkább talán arról lehet szó, hogy a platformok számával a hülyeség is nőtt, és dől ránk, hiszen számos helyen ütközünk bele. Én például kevés kivételtől eltekintve általában amerikai tartalmat fogyasztok. Az itthoni nem igazán köt le, de az amerikai megfelelőjük igen, mert lenyűgöz az a profizmus, amit ott látok. De ez nem azt jelenti, hogy ne lennének nagyon nívós tartalmaink: az Álarcos énekes például bárhol a világon megállná a helyét, sem technikailag, sem látványilag nem lehet belekötni, annyira korszerű és trendi. Vagy a Nyerő páros is ilyen műsor, én is néztem, mert profin szerkesztik, izgalmas, miközben, persze az is igaz, hogy nem filozófiai magasságokat vesz célba. De ott van például a Propaganda vagy a 21. század, amelyek valódi értéket képviselnek. Az egyén döntésén múlik, hogy mit fogyaszt.

Nem érzi úgy, hogy ennek a nagyon zsúfolt médiatérnek előbb-utóbb le kell tisztulnia?

Tisztul. Ha az ember nem akar magára önteni iszonyatos mennyiségű reklámot, akkor előfizet a Youtube-ra. A Facebookot nagyon sokan támadják azzal, hogy jól pozicionált hirdetések jelennek meg a felhasználó falán. Erre a válasz az, hogy igen, de ezzel lehet elérni, hogy mindenki számára ingyenes legyen a szolgáltatás.

Nem a médiatérrel van baj, hanem azzal, ha nem oktatjuk a gyerekeinket és a társadalmat arra, hogy mérjék föl, mit fogyasztanak és mit nem, mit hisznek el és mit nem. Ez ugyanis a fake news, az álhírek kora.

Ebben látom a legnagyobb veszélyt. A társadalomban még ma is él, hogy amit megír az újság, az úgy is van, és ez az online-ra is igaz. Nem a platformok sokasága tehát a veszély, hanem az, hogy bárki bármit mondhat, és ha ezt elég kitartóan teszi, akkor lesznek, akik hisznek neki. És ha elég hatásosan és elég hangosan mondja, akkor sokan fognak figyelni rá. Az más kérdés, hogy ezek a mai sztárok talán sosem lesznek akkorák, mint például Madonna volt. Bár persze, ez sem biztos, hogy igaz. Lady Gagáról jó darabig mindenki azt hitte, hogy egy bolondos nő, aki ahogy jött, úgy eltűnik majd, nos ehhez képest elég stabil gigasztár lett. Talán csak annyi vonható meg tanulságul, hogy ma már bizonyosan nem elég csak a tehetség, a munkát hosszú távon nem lehet megúszni. Annak, aki valóban ismertté akar válni, ötször annyit kell dolgoznia, mint akár csak tíz-tizenöt éve. Mert soha nem állhatsz le.

Itt vannak például a valóságshow-k. Egy kezemen meg tudom számlálni, hányan emelkedtek ki tartósan, illetve az egy kezemen is csak egyet tudnék megemlíteni: Majkát. Ő aztán sok lábon áll, és bizonyos, hogy a nap 24 órájából 24-et végigdolgozik.
Ő született zseni. Nagyon kevés ilyen van. Caramel ilyen, de Rúzsa Magdit, Ördög Nórát is ebbe a körbe sorolom. Elképesztő, hogy ezek az emberek mennyit dolgoznak.

És az influenszerek világából? Itt van például Kajdi Csaba, aki egyik pillanatról a másikra robbant be. Ráadásul nem a Z-generáció tagja.
Nincsenek állandó receptek. Kajdi esetében egy 40 fölötti civil ember egyszer csak elkezd realityt tolni az életéről az Instagramon, és rendkívül népszerű lesz. De ez csak látszólag ennyire egyszerű. Nagyon tudatos dolog, amit csinál, sok munkával, és a sok hülyeség közé mindig belecsempész egy-két fontos kulturális-társadalmi üzenetet. Ez benne a lényeg, mert sokan csak általa találkoznak olyan dolgokkal, amikkel máshogyan sajnos nem. Nagyon szeretem a posztjait.

Olyan, mint egy 21. századi népművelő.
Igen. Még arra szeretném fölhívni a figyelmet, hogy ez a világ olyan, hogy senkit nem kell megítélni, utálkozni rajta, hiszen csak egyetlen gombnyomáson múlik minden, magunk döntjük el, mit nézünk és mit nem. Nagyon utálom, amikor a neten gyűlölködő hozzászólásokat olvasok, mert nem értem, hogy, ha valakinek nem tetszik valaki vagy valami, akkor miért nézi.

A sztárcsinálók szerint az utálkozóké is egyfajta nézőközönség.
Ez pontosan így van. Amikor a Sláger Rádióban elképesztő népszerűséggel ment a Bumeráng című reggeli műsor, akkor egy felmérésben sokan mondták azt, hogy utálják, de hallgatják, mert kíváncsiak, hogy mit tud még kitalálni a Bochkor-Boros páros.

Gryllus Dorka, Kende-Hofherr Krisztina és Dobó Kata (Forrás: Kende-Hofherr Krisztina)

Az influenszerek világa ma már egybefonódik a Z-generációval. Van-e ennek a korcsoportnak valami csak rá jellemző médiafogyasztási szokása?
Az, hogy csak egyszer lehet őket elveszíteni. Ha ez bekövetkezik egy influenszernél, az illető soha többé nem kapja őket vissza. Ez régen nem így volt. Ma, ha olyan tartalmad van, ami nem tetszik a tömegeknek, vagy hibázol, elbuksz. Justin Bieber például gigasztár volt, de volt egy rossz korszaka, afféle mélyrepülése, és nem tud visszajönni ugyanoda, holott nem lett tehetségtelenebb. Csak épp volt a helyére 26 másik jelentkező.

Tehát nem hibázhatsz, és le sem állhatsz, egyetlen percre sem.
Ez minden szakmában így van.

Aki sikeres akar lenni, nem állhat le.

A régi sztárok még lehettek kipihentek és kisimultak, de ez ma már nem így van: az egyik legnépszerűbb ügyfelemmel a múltkor telefonon arról beszéltem, hogy mindjárt indul a színházba, csak előbb még gyorsan összedobja a vacsorát. Ma már nincsenek udvartartások, nincs személyzet. Legalábbis itthon.

Van-e átjárás? A televízió kipróbálta egy egyik legnépszerűbb youtubert, Dancsó Pétert, és nem volt sikeres. Ráadásul, ha már a hibázást említette, épp ő beleszaladt a késbe, mert parodizált egy 14 éves fiút, aki éppen a célközönségéhez tartozik. A fél Youtube nekiment, köztük Tóth Gabi, úgy tűnik, Dancsó megsínylette ezt a hibát.
Igen, nem lehet hibázni. Régen ilyenkor válságkommunikációt dolgoztunk ki, de az online-térben ez nem pontosan úgy működik. Csak egyetlen megoldás van: el kell ismerni a hibát. És őszintén, mert ha valami nem őszinte, azt azonnal megérzik.

Az online tér nem kreált világ, mint a televízióé, hanem ösztönös.

Ugyanakkor az ösztönösség nem mond ellent annak, hogy ott is tökéletes minőségben kell létrehozni a tartalmat. És ez a világ hozta el azt, hogy tízéves gyerekek úgy vágnak kis videókat, mintha tanulták volna. A vizuális kultúra fejlődése komoly eredmény. Meg az a tudatosság is, ahogy ez a generáció gondolkodik önmagáról. A személyes márka sokkal nagyobb érdeklődésre tart számot az ő korukban, mint például a harmincasoknál. Érdekes, hogy náluk, mármint a mostani harmincasoknál a negyvenesek is jobban érzik annak jelentőségét, hogy a saját területeden ki kell tűnnöd, mert nagy a verseny.

(Forrás: Kende-Hofherr Krisztina)

A közösségi aktivitást a HR-esek is nézik?
Hogyne. Ezért is kell nagyon tudatosan csinálni. Ha valaki ma a közösségi médiát egyfajta nyilvános online naplóként kezeli, nagyon sokat árt magának.

És hogyan változott meg ez a világ üzletileg? A platformok demokratizálódásával nem lett kevesebb a pénz?
Nem. Inkább afelé haladunk, hogy az keressen a saját életéből, akié, és ne az, aki hírként közzéteszi.

Kikerülnek a rendszerből a közvetítők?
A 90-es években óriási nézettségű tévéműsorok voltak. Egy 28-29 százalékos nézettségnél már válságstábot hívtak össze. De a három nagy csatornából mára hetven lett. A bizniszmodell akkor az volt, hogy nagy nézettség kell, ehhez sztárok, akiket meg kell jól fizetni, de a nagy reklámbevétel a csatornáé. Ma már inkább műsort néznek az emberek, benne sztárokkal. Ma már simán lehet kommunikációs kampányt csinálni a televízió, a sajtó, a közterületi hirdetések kihagyásával. És ez sokkal költséghatékonyabb is, mert a hirdetési árak jelentős nagyságrendben nem csökkentek arányaiban attól, hogy kevesebb lett a néző, a hallgató. Az egyik legnépszerűbb hazai bulvárlap példányszáma a kétezres években 330 ezres volt. Naponta 1 millió felett volt az olvasók száma. Ha egy nagy sztár megjelent a címlapon, az hozta a kiadónak a pénzt, de a sztár a közvetlen bevételből kimaradt. Ma az influenszer már nem feltétlenül beszél a sajtóval, inkább kirakja az oldalaira a tartalmat és a követőihez szól, azok táborával együtt pedig a hirdetési bevétele is gyarapszik. Az sem kizárt, hogy valaki akkora online-ismertségre tesz szert, hogy a klasszikus média is szeretné használni őt. Nincsenek tapasztalataink arról, hogy ez hosszabb távon működik-e. Tehát örök igazságok sincsenek. Egyéni sikerek, egyéni tapasztalatok vannak.

(Kiemelt kép: Toroczkay Csaba)