Lehet egy korszaknak illata? Köthetünk egy évtizedet parfümökhöz? Ma már nehezebb a helyzet, hiszen befogadhatatlan mennyiségű parfüm van a piacon – de ha a 90-es évekre gondolunk, szinte mindenkinek eszébe jut egy-egy olyan üvegcse, és persze a hozzá tartozó illat, amely számára egyet jelent azzal a több szempontból is furcsa évtizeddel. Spice Girls Impulse? NafNaf? Elizabeth Arden? Utánanéztünk, mitől válhattak emblematikussá bizonyos illatok, és annak is, hogy mit hoz a jövő.
Az 1900-as évek utolsó évtizede méltó lezárása volt az emberiség egyik legőrültebb századának: új mozgalmak bontakoztak ki, élénk viták folytak a nemekről, identitásról és az egyenlőségről, ami aztán mély hatást gyakorolt a kultúra minden szegmensére. Kelet- és Közép-Európában a reklámok, a divat és a szélesedő fogyasztási kínálat új, régóta vágyott világot teremtettek. Aki már vásárlóképes volt akkoriban, vagy igazi „90s kid”, aki a popkultúrának ennek a neonszínben pompázó, tamagocsi csipogástól és öttagú bandák harsány esztétikájától hangos évtizedében ébredt öntudatára, szinte biztos, hogy meghatározó emlékként őriz egy-egy parfümöt, amely akkoriban volt nagyon menő. Online szerkesztőségünk tagjait kérdezvén egyöntetű lett a lista: ezekből készült ez az önkényes, nosztalgiázós felsorolás. Na de melyek ezek a parfümök, kaphatók-e még, és mi az, amit talán nem is tudtál róluk? 

Nosztalgiázzunk!

A 90-es években jómagam az általános iskola padját koptattam, így nyilvánvalóan nem használtam még parfümöt. Ennek ellenére több is eggyé vált számomra azzal az évtizeddel. A Take That – Backstreet Boys – Spice Girls szentháromság után (na jó, és a Nirvana után) a második dolog, ami rögtön eszembe jut, az a Dior Dune vagy a Guerlain Champs Elysées illata, és talán legmarkánsabban az Exclamation nevű parfüm. Ez utóbbi vált számomra a felnőttség és menőség non plusz ultrájává, feltehetőleg amiatt, hogy ennek az illatnak a James Bond-filmek főcímeinek hangulatában készült tévéreklámja volt az első, amelyre tisztán emlékszem. Fogalmam sem volt, mit jelent a név, de teljes átéléssel  énekeltem, hogy “ekszkláá-méé-söööön”. No és az üvege! Gyerekfejjel micsoda izgalmas formatervezői bravúrnak tűnt ez a fekete felkiáltójel! Semmiben sem hasonlított édesanyám átlátszó üvegekben pompázó, kétségtelenül szép, bár akkoriban irtó unalmasnak és régiesnek tűnő parfümjeire.

(Fotó: Getty Images)

Emlékek és illatok

Ez nem egy 90-es évekbeli romkom címe, hanem két szorosan összekapcsolódó fogalom. Mindannyiunk számára vannak illatok, amelyek igen erős emlékidéző hatással bírnak. Ha megérezzük az almás pite illatát, rögtön a nagymama konyhájában találjuk magunkat – hasonlóképpen, mint ahogy Az eltűnt idő nyomában című regény híressé vált madeleine jelenetében történik, vagy éppen a L’ecsó című klasszikusban, amikor is az ételkritikust a pörkölt illata repíti vissza gyerekkorába. A jelenségnek neve is van, illat-indukált autobiografikus memóriának, vagyis hétköznapi nevén (éppen a Proust regény miatt) Proust-jelenségnek hívják.

Régóta nyilvánvaló ténynek tűnik tehát, hogy az emlékek és az illatok szoros kapcsolatban állnak. Mégis csak 2009-ben, az izraeli Weizmann Tudományos Intézet neurobiológiával foglalkozó kutatóinak sikerült bebizonyítaniuk, hogy az illatokat és bizonyos tárgyakat valóban összefüggésbe hozza egymással az agy, illetve azt is feltárták, hogy az először érzett illatok miért hagynak kitörölhetetlen nyomot az agyunkban. A tudósok szerint ugyan a rossz szagok gyakorolnak ránk erősebb benyomást (valószínűleg evolúciós védekezési mechanizmusukból adódóan), de a kellemes illatok is képesek örökre beivódni az ember emlékezetébe. A kutatás során arra jöttek rá, hogy amikor először társítunk egy illatot egy tárggyal, mind a hippokampusz (ez a memórianyomok tartós beégetése során a különböző érzékszervi információk társításáért felelős), mind az érzelmi reakciók feldolgozásáért és memorizálásáért felelős amigdala működésbe lép. Ez természetesen felnőttkorban is működik. Miért van mégis az, hogy legtöbben nem tudunk ilyesmit felidézni a közelmúltból, viszont gyerekkorunkból egy sor ilyen emlékünk van? Dr. Yaara Yeshurun, a kutatás egyik résztvevője szerint „nem azért különlegesek a gyerekkorból származó emlékeink, mert a gyermekkor olyan különleges volna ebből a szempontból, hanem egyszerűen azért, mert azokban az éveikben történik meg először, hogy valamit illatokkal társítunk.”

Ó, azok a 90-es évek!

Az 1990-es évek igen sok szempontból fontos korszak volt, különösen Közép- és Kelet-Európában. A rendszerváltás és a piacok nyitása után elkezdtünk hozzáférni mindahhoz, ami korábban elérhetetlennek tűnt. Már nemcsak a dollárboltokban viszonylag könnyen beszerezhető Charlie parfüm volt a kevés választási lehetőség egyike, hanem illatok egész tárházából válogathatott, aki betért egy Fotexbe, 1993-tól pedig aztán a Magyarországra is megérkező német drogériákba. A kínálatot nemcsak a szabadság szele tágította, hanem a parfümipar egyre fokozottabb tempóra váltása is.
A parfümök körüli marketingháború kiélesedése odáig vezetett, hogy amíg a 80-as években „csak” évi 20-25 új illat jelent meg, addig a 90-es években az a szám felugrott évi 30-40-re. A 2000-es években egyre nagyobb üzlet lett a parfümipar, 2010-ben már 1502 új parfüm jelent meg a piacon (ebből 860 női, 344 férfi és 298 uniszex). A növekedés nem lassult, az évtized közepére évi 2476 új parfüm látott napvilágot, 2019-ben ez a szám már 2968 volt. A Michael Edwards Fragrances of the World 2019. éves jelentése szerint az uniszex illatok iránti kereslet hatalmasat nőtt, amit mi sem mutat jobban, mint hogy ebből a 2968-ból 1610 parfüm készült gendersemlegesnek, 932 kifejezetten nőknek, és csak 426 volt férfiaknak dedikálva. A koronavírus járvány előtti becslések szerint az iparág 2024-re a 48 milliárd dollárt is elérheti – hogy ezen mennyit változtat a jelenlegi gazdasági környezet, az egyelőre a jövő zenéje.

Ikonikus kedvenceink egy ikonikus évtizedből

(Fotó: noklapja.hu)

A lista nem rangsor és természetesen a teljesség igénye nélkül készült, hiszen ennél jóval több emblematikus illat látott napvilágot akkoriban. A Chacharel Lou Lou, a Prêt à Porter, az Yves Saint Laurent Opium, a Lancôme Poême vagy Priscilla Presley parfümjei ugyanúgy fontos illatai a kornak, amelyekre jó szívvel emlékezünk. De hogy mitől lesz egy parfüm korszakos jelentőségű, egyfajta szimbóluma az évtizedének? „Az egyrészt attól is függ, hogy miről szól az adott évtized, mi épp a trendi – adja meg a választ Dr. Dudás Zita, a Primőr Cosmetics luxusparfüm trénere. – Ezeknek a parfümöknek nem csak az üzenetük volt menő, mint például a CK One esetében a gendersemlegesség, hanem az illatuk is.

Mindegyikben találhattunk egy új vagy merész, addig nem használt összetevőt, ami teljesen egyedi illatélményt adott az orrnak. És persze nem utolsó sorban sokat számított akkor is, hogy milyen ikonikus sztárokkal reklámozzák ezeket az illatokat.”

1. Coty: Exclamation

A Coty parfümje, helyesen írva Ex’cla-ma’tion 1988-ban, Sophia Grojsman parfümőr vezetésével született. Grojsmanhoz köthetők még olyan emlékezetes parfümök is, mint a Boucheron Jaipurja, a Calvin Klein Eternity-je vagy az 1982-es Vanderbilt. Ez a föld jegyekre épülő barackos, bergamottos, virágos, fahéjas illat a 90-es évek egyik legnagyobb szupersztárja volt, még 1997-ben is 12,6 millió dollár bevétele volt belőle a Coty-nak. Amekkora ikonja volt a 90-es éveknek, úgy tűnt el később a toplistákról, pedig, bármennyire meglepő, ma is kapható!

2. NafNaf: Une Touche

Aki látta az 1991-es NafNaf parfüm reklámját a cipőjét kezében tartó, macskaköveken önfeledten táncoló Monica Bellucci főszereplésével, garantáltan akart egy üveggel. Az 1973-ben alapított brand újszerű volt a maga nemében, hiszen a 18-25 éves korosztálynak gyártottak ready-to-wear kollekciókat elérhető áron. Az 1991-es Une Touche is a fiatalok illata volt, amely a szabadság ígéretével csábított. A parfümöt már nem gyártják, de egy korszak meghatározó illatává vált.

3. CK: One

Ha 90-es évek, akkor CK One. 1994-es megjelenése után éves szinten kb. 90 millió dolláros bevételt hozott a Calvin Kleinnek az első uniszex parfüm, ami meghódította a világot. De hogy mi sikerének a titka? Nagyjából az, hogy mit NEM hirdetett magáról: nem volt francia, nem volt hencegő – tiszta volt, fiatalos és nagyon amerikai, nagyon minimál, amit az üveg egyszerűsége és a korszak sápadt, androgün csillaga, Kate Moss mindenki számára kívánatossá tett. 

4. Laura Biagiotti: Sotto Voce

Nem sokon múlt, hogy a Roma vagy a Venezia kerüljön fel a listánkra, de végül az 1996-os Sotto Voce győzött, leginkább az akkoriban egészen formabontó, hangvillát formázó kupakja miatt. Az üveg és persze az illat maga volt a karnyújtásnyira levő olasz elegancia. Ez a parfüm is Sophia Grojsmanhoz kötődik, és ma már nem gyártják, de a Laura Biagiotti ház más emblematikus parfümjei máig elérhetők.

5. Davidoff: Cool Water

A férfiverzió 1986 óta létezik, de hatalmas sikere ellenére mégis 1996-ig kellett várni, hogy a nők is megkaphassák a maguk Cool Waterét. A Pierre Bourdon által kreált parfüm a sós tengervíz és egy rakás virág, pl. a gyöngyvirág aromáját foglalja magába. A nyarak tipikus illatává vált, szinte évente jön ki egy flankere az aktuális trendeknek megfelelően, tavaly például rózsás jegyekkel gazdagították a meleg hónapokra.

6. Gabriela Sabatini: Gabriela Sabatini For Women

Az argentin teniszező (mit teniszező, tenisz szupersztár!) valószínűleg nem sejtette, hogy hagyományt teremt tettével és celebek egész garmadáját készteti majd arra, hogy saját nevükkel fémjelzett, olcsó kategóriás parfümmel árasszák el a piacot. Az 1989-es Gabriela Sabatini For Women modern klasszikussá vált a maga virágos, aldehides illatával, és valószínűleg kevés nő volt, aki ne használta volna a 90-es években. A parfüm legújabb verziója, a Happy Life 2015-ben jelent meg!

7. Impulse: Spice Girls

Az Impulse márka önmagában jelképez egy egész korszakot, a Spice Girls limitált kiadású darab viszont egy nagyjából pontosan behatárolható korosztály számára jelent egyet a 90-es évekkel. 1997-ben a Spice Girls már a világ legmenőbb zenekara volt, a nevükkel népszerűsített dezodor után pedig még a legmorcosabb alterosok is sóvárogva vágytak, hiszen az egész koncepció bátor volt, felszabadító, és persze veszettül vagány.   

8. Elizabeth Arden: Sunflowers

A szomszéd lány illata. Ahogy neve is jelzi (napraforgók), az illat fényes és ragyogó, amelyet a friss citrusok, a sárgadinnye és a lágy virágok tettek emlékezetessé. 1993-ban debütált David Apel kreálmánya, amelynek vonzerejét tovább növelte, hogy viszonylag alacsony ára ellenére igen kifinomult volt, így már az egészen fiatalok is megszerezhették ezt a sárga kis tüneményt. A mai napig kapható.

Mit hoz a jövő?

„2020-ban  már minden márka egyedi akar lenni és ez megmutatkozik az illataiban is. Hiszen az individualitást ünnepeljük, az emberek nem akarnak beolvadni a tömegbe, mindenki ki akar tűnni valamivel, ha mással nem, legalább az illatával. Ma a többség azt tartja a menőnek, ami nem tucat, ami különleges, exkluzív. Ezért lett hatalmas siker például a Gucci divatház  első gendersemleges illata, a Mémoire D’une Odeur, amely olyan egyedi összetevőt is tartalmaz, mint a római kamilla – körvonalazza dr. Dudás Zita a jelenlegi trendet. – Vagy Jean Paul Gaultier Scandal illatai, amelyekben a jemeni méz dominál. Általánosságban az látszik, hogy nagyobb a kereslet az erőteljes, például orientális illatok iránt.” A globális jelentések arra is felhívják a figyelmet, hogy igen gyors ütemben kezdett nőni a parfümipar niche ágazata – ez is azt bizonyítja, hogy az egyediség egyre inkább előtérbe kerül.

A niche szó olyan kis manufaktúrákat jelöl a parfümiparban, amelyek független parfümőrökkel dolgoznak, akik teljes alkotói szabadságot kapnak, tehát nem kell idomulniuk az aktuális trendekhez.

Ezek a manufaktúrák természetes és válogatott alapanyagokból készítik az illatokat, így a parfümök árai magasabbak, mint amit a divatházak luxusillatainál megszoktunk. A sokat ekézett Y generáció (más néven milleniálok, vagyis az 1982-1995 között született korosztály) ezt a szektort is alaposan felforgatja vásárlási szokásaival. A Cosmetic Business nevű szaklap egy felmérésében arra jutott, hogy ez a korosztály több okból is vonzódik a niche-hez: transzparenciát követel (tudni akarja, hova megy a pénze, illetve hogy pontosan miből készül a parfümje), sokkal inkább gendersemleges illatokra vágyik, a szintetikus összetevőket pedig csak akkor tolerálja, ha azok állati eredetű összetevőket váltanak ki.

(Kiemelt kép: Ron Galella, Ltd./Ron Galella Collection via Getty Images)