A történetek és maga a történetmesélés (angolul storytelling) átszövik gondolkodásunkat, egész életünkben elkísérnek, közösségbe szerveznek bennünket. A történetmondás kognitív játék, amely elménket edzi azáltal, hogy különféle szituációkat és viselkedési stratégiákat képzelünk el általa. Társainkról tanít bennünket, erősíti nyelvi készségeinket, ráadásul az empátiát is fejleszti. Az elmúlt évtizedek agykutatási eredményei megerősítik a pszichológusok, irodalmárok, szociológusok feltételezéseit: amikor történetet olvasunk vagy hallunk, akkor többek között az agy olyan területei is aktiválódnak, amelyek a szociális vagy az érzelmi folyamatainkért felelősek. És a történetfogyasztás nem is marad következmények nélkül. Például minél több történetet olvas valaki, annál empatikusabb lesz másokkal. De a történetmesélés folyamata és szabályai a digitalizáció korában jócskán megváltoztak. Hogy ez jó vagy rossz? Eldönteni nehéz, mindenesetre érdemes megvizsgálni néhány szempontot. 

A történetmesélő állat

Úgy is mondhatjuk, hogy a történetek mesélése az egyik legfontosabb ismérvünk, ami megkülönböztet az állatoktól. Walter Fisher pszichológus, a téma neves szakértője alkotta meg a narratív paradigma fogalmát, amely azt állítja, hogy nem csupán a gondolkodásnak, de az emberi megismerésnek is egyik módja a narrativitás, vagyis az elbeszélő jelleg. Vagyis a történetek által értjük meg jobban a világot, egy jó sztori meggyőzőbben hat, mint az alaposan kidolgozott érvrendszer. Egyébként Walter Fisher volt az, aki az alcímben idézett történetmondó állat jelzős szerkezetet az emberre ragasztotta. Homo sapiens (bölcs ember) helyett azt is mondhatnánk, hogy homo narrans. A szót természetesen nem én alkottam, a német etológus Kurt Ranke 1967-es, A népi próza kategóriaproblémái című tanulmányában született. Hogy miért olyan fontos a történetmesélés az életünkben, arról Jónap Rita írt remek cikket, arról pedig, hogy a történetmesélés és a meseterápia hogyan és miért segíthetnek rajtunk, Sándor Anna szintén nagyszerű írásában olvashattok.

De mi lesz a történetekkel a technológia korában?

Mielőtt a szellemiség halálát vizionálnánk, és azt gondoljuk, a digitális korban veszélyben ez a nagyon is emberi szükséglet, nem árt visszaemlékezni, hogy a különféle technológiák régóta velünk vannak, és mindig is formálták azt, ahogyan egymással kommunikálunk, és azt is, hogy hogyan mesélünk történeteket. A digitális technológia korában azok az eszközök, amelyek a mindennapi élet során a kommunikáció és a tudás megszerzésében a legjelentősebb szerepet játsszák, befolyásolják az emberi agy információ-feldolgozási módjait. Ilyenek jelenleg a televízió, videó, DVD, számítógép, internet, mobiltelefon, digitális játékok és egyéb digitális eszközök, amelyek a életünk részévé váltak. Sok tanulmány és elmélet foglalkozik azzal, hogy ez jó vagy sem (általában a sem felé dől a mérleg). Hogy hová jutnak nyelvi készségeink, a memóriánk (kanadai tudósok arra jutottak, hogy 12 másodpercről 8 másodpercre csökkent az az időtartam, amíg figyelmesen koncentrálunk valamire, ez pedig egy másodperccel kevesebb, mint amire egy aranyhal képes), hogy mi lesz velünk e téren, az még a jövő zenéje, egy valami azonban nem nem csökkent a digitális eszközöknek köszönhetően, sőt inkább újra erőre kapott: a technológia lehetővé tette számunkra, hogy visszataláljunk egy ősi közösségformáló tevékenységhez, a történetmeséléshez. Hiszen új világ ide vagy oda, a közösségi média által rendelkezésünkre bocsátott eszközökkel is a történetmesélés iránti igényünket éljük ki, jobban, mint valaha.

Visszatérés a beszélt szóhoz

A nyelvet először se nem írták, se nem olvasták, hanem csak beszélték, utasításokat adtak vele, történeteket meséltek el vele, amelyek szájról szájra terjedtek. Sok-sok évszázaddal később kezdték lejegyezni ezeket, az írás gyakorlata pedig aztán magát a beszélt nyelvet is megváltoztatta. Azzal kapcsolatban, hogy mennyire lecsökkent a figyelmünk, amellyel összpontosítani tudunk, Vaughan Bell, a King’s College London pszichológusa azt mondja, hogy valójában az a szabálytalanság, hogy az írásbeliség kialakulása miatt képessé váltunk arra, hogy többé-kevésbé megszakítás nélkül tudjunk dolgokra odafigyelni. „Pszichológiai fejlődésünk történetében ez furcsa szabálytalanságnak felel meg” – véli.

Természetesen az írásbeliség kialakulása előtt is képesek voltak emberek egy dologra koncentrálni, a vadászok, kézművesek mind képesek voltak összpontosítani. A könyvolvasás abban hozott újat az emberiség számára, hogy mély koncentrációt igényelt, miközben aktívan és hatékonyan meg kellett fejteni, értelmezni kellett az olvasott szöveget.

Ahogy a könyvtechnológia fejlődött, megváltoztatta az olvasás és írás személyes élményét, és ez hatással volt a társadalomra is: a kultúra szövevényes módon elkezdett a csendes könyvolvasás gyakorlatához idomulni.

A könyvnyomtatás még jobban felgyorsította ezt a szellemi átalakulást, a könyvek beáramlottak a hétköznapokba és a szabadidő eltöltésének alappilléreivé váltak. Az emberek mégis továbbra is beszélgettek egymással, ugyanúgy néztek előadásokat, stb. Manapság gyakorlatilag egész nap, öntudatlanul is, de olvasunk. Az elektronikus forradalom hatására ma ott tartunk, hogy a szövegek első számú hordozója a számítógép lesz, meghonosodik egy új szellemi etika. Már máshogy fogyasztjuk a szövegeket, máshogy mesélünk, változik az információfeldolgozás, idegpályáink is átalakulnak, csakúgy, ahogyan az olvasás elterjedésekor is adaptálódtak szokásainkhoz. A korábbi elemző, lépésről lépésre történő feldolgozás mellett egyre nagyobb szerepet kap az átfogó, téri-vizuális feldolgozás. A technikai eszközök lehetővé teszik, hogy a gyorsan ezekre a sok információt hordozó ingerekre épüljön az információátadás. 
De amikor egy vlogger videóját nézzük, gyakorlatilag ott vagyunk, mint amikor őseink ültek a tűz körül, és a közösség egyik tagjának történeteit hallgatták. Amikor megosztunk egy Instagram sztorit, a saját történetünket meséljük el követőinknek. A blogok, videómegosztók, a Facebook, az Instagram mind arra szolgálnak, hogy megoszthassuk gondolatainkat egymással, tehát elemi szükségletünk, hogy történeteket meséljünk, él és virágzik, csak már nem a tűz körül ülve meséljük őket, hanem a digitális térbe helyezzük őket képek, videók és szöveg formájában. Az Instagram képmegosztó oldalnak indult, ma már legnépszerűbb funkciója a sztori, amikor is rövid videókat és fotósorozatokat tölthetünk fel a velünk történt eseményekről, történeteket kreálva ezzel követőink számára. Vagy ott a TikTok, a tinik kedvenc felülete (bővebben ebben a cikkben írtunk róla – a szerk.), amelyen szinte minden egyes tartalom egy kis sztori, ezeknek sokszor komoly dramaturgiája is van, ami gondolkodással, munkával, szerkesztéssel és vágással nyeri el végső, 15 másodperces formáját. Abban a kérdésben, hogy mindez rossz volna, nem lehet ítéletet hozni, hiszen – noha kétségtelenül több szemét termelődik, mint régen (a könyvnyomtatásban is elterjedt a ponyva) – egy sor olyan ember jutott platformhoz, aki nem lett volna képes publikálni, pedig lehet, hogy érdemes odafigyelni rá.

Történetek zűrzavarában: így manipulálnak a reklámok

A történetek tehát ma is fontos részei a közösségteremtésnek és az identitásképzésnek. Egy jó sztori meggyőzőbben hat, mint egy alaposan kidolgozott érvrendszer, többet adunk át vele, mint bármennyi adattal. Emlékezz csak vissza iskolás éveidre és a mesékre, amik megmaradtak. Ott van például Dugovics Titusz. A hazaszeretet, a hősi önfeláldozás szimbóluma, a vitéz, aki élete árán is megmenti hazáját és a kereszténységet a pogány törökök támadásától azzal, hogy magával rántja a mélybe a lófarkas-félholdas zászlót a várra kitűzni akaró török katonát. Ööö, de hogy mikor és hol is volt mindez? Mivel ez egy sokat sulykolt évszám, persze lehet, hogy rögtön rávágod, Nándorfehér, 1456. De egy rakás olyan történet van, amit lehet, hogy nem tudunk datálni, mégis emlékszünk, ha másra nem is, a sztori fő vonalaira.

Dugovics Titusz alakja valószínűsíthetően csak legenda, a vitéz sem biztos, hogy létezett, mégis története által emlékszünk egy fontos történelmi eseményre.

És mivel a történetek ilyen hatásos funkciókkal bírnak (mint közösségteremtés, identitásképzés, illetve maga a tény, hogy emlékszünk rájuk), nem csoda, ha a reklámipar is rávetette magát a témára, aminek hatására pedig az a furcsa helyzet állt elő, hogy most már gyakorlatilag mindenhonnan történetek ömlenek ránk, ezekkel próbálnak manipulálni és vásárlásra ösztönözni bennünket. Egy jó történettel minden eladható, mondta Seth Godin vállalkozó, kommunikációs zseni, a legnépszerűbb marketinges blog írója. Nem új felfedezés ez, és ugyan csak a 2000-es évek elején indult meg az reklámos történetmesélés dömping, jóval korábbi években is egészen kiváló példái születtek a dolognak. Például a kedvenc számítógépreklámom, ami 1984-ben egészen döbbenetesnek hathatott, főleg, hogy még most is megborsódzik tőle az ember háta.

A történetmesélés és a történetek iránti szeretetünk tehát nagyon jól jön a reklámoknak: egy rövid történetnek ugyanis nagy a meggyőző ereje, és meg is marad az emlékezetünkben. Bizonyára emlékszel még a 2001-es mobilszolgáltató reklámra, amelyben a szupercuki tini páros szalad az esőben, majd miután a lány letörli a srác szemüvegéről az esőt (awww), az „It’s your liiiife, the moment’s here and now”-ra végre csókot váltanak. Néhány másodperc az egész, mégis egy ország emlékszik rá majdnem húsz év távlatából is. Nem véletlen, hogy már a 2004-2005-ös évben is a hazai reklámfilmeknek több mint felét a minitörténet típusú reklámok tették ki. Még ennél is legjobb példa erre a 2007-ben debütált bankreklám sorozat a Stefanovics Angéla színésznő által megformált Emese karakterével. A lány alakja és a „Köszönjük, Emese” nemcsak az emlékeinkbe épült be, de szófordulattá is vált, amit máig használunk. Márpedig a jó sztorik emlékeket kapcsolnak össze, nemzedékről nemzedékre építik fel a hagyományokat, akárcsak egykor a mitológiai történetek, népmesék és legendák. Pont ez az az emberi faktor, amire a reklámszakma újult erővel ráakaszkodott, a storytelling gyakorlatilag a marketingesek kedvenc szavává vált tavaly. Hiszen ha a cégek kapcsolódni akarnak a vásárlókhoz, muszáj személyesen érintetté tenni őket a termékeikben. A reklámok ezért történeteket mesélnek, hogy összemossák a tényeket és az érzelmeket (és persze, hogy kitűnjenek a végtelen információáradatból), így bírva rá az embereket a vásárlásra. Viszonylag új módszer, hogy a reklámokkal és sztorikkal közösségbe akarnak bennünket kovácsolni, hogy az ember úgy érezze, tartozik valahova. Ha megveszem ezt vagy azt a terméket, tudom, hogy egy nagy, szerető közösség tagja leszek. Ez nagyobb probléma, mint hogy neten vagy papír alapon olvasunk-e, hiszen ettől a hamis közösségbe tartozás érzéstől torzulhatnak a valódi közösségekkel kapcsolatos fogalmaink is. Márpedig ha valami állandó a történetmesélés igénye mellett, az annak igénye, hogy tartozzunk valahova.

(Kiemelt kép: nőklapja.hu)