A napokban szinte felrobbantotta az internetet a hír, hogy Kendall Jenner piacra dobja saját tequila márkáját. Kendall a nagy újságot az Instagramon jelentette be, és bár rokonok, barátok és rajongók tömkelege gratulált a modell és valóságshow-sztár legújabb vállalkozásához, pillanatokon belül felháborodott kommentek egész sora érkezett a poszthoz. Azóta is folyamatosan születnek a modell új vállalkozását kritizáló posztok, és nem csak a latin-amerikai közösség tagjaitól. Sokan a kulturális kisajátítás vádjával illetik a sztárt, amiért kiváltságos helyzetben levő amerikai létére belevág a mexikói kultúrához tartozó tequilabizniszbe. Pedig nem ő az első híresség ebben a sorban.
Miért pont Kendall?
Kendall nem az első és nem is az egyetlen hollywoodi sztár, aki saját tequila márkával jelentkezik. Többek között George Clooneyt, Nick Jonast, Dwayne Johnsont és Justin Timberlake-et követi a sorban. Viszont ő a leghíresebb nő (Rita Orához is kapcsolódik tequila, de ő csupán az arcát adta hozzá), fiatal, tapasztalatlan, és – valljuk be – nem túl hiteles a gyakorlott, profi tequilakészítő szerepében, aminek a fenti poszttal beállította magát. Ráadásul 153 millió követője van az Instagramon, így a hír korábban nem látott gyorsasággal söpört végig a neten. A Kardashian-Jenner klánnak legalább ugyanannyi utálója van, mint rajongója, és a családot korábban is érték már vádak a kulturális kisajátítás miatt, gondoljunk csak arra az esetre, amikor Kim Kardashian Kimononak nevezte el saját fehérneműmárkáját (a közösségi felháborodás után váltott a Skims márkanévre).
Kendall posztjával kapcsolatban rengeteg bírálat érkezett: sokan szóvá tették, hogy nem megfelelő pohárból kóstolja a tequilát, ráadásul jéggel issza, holott ezt az italt jég nélkül kell fogyasztani. A poszt szövege is könnyen támadható: a modell azt írja, négy évig dolgozott azon, hogy a tökéletes tequilát megalkossa. Ezt több véleményező is nevetségesen rövid időnek tartotta, az egyik kommentelő például a következőket írta: „Az én családomnak tequila manufaktúrája van Mexikóban. Több generáció kísérletezése és kemény munkája van benne, hogy a termékünk egyre jobb és jobb legyen. Négy év? Nevetséges…”
Ugyanakkor megszólaltak azok a hangok is, akik a mexikói tequila kultúra lelkes védelmezőin számon kérték, hogy hol voltak akkor, amikor ugyanezt férfi sztárok csinálták?
George Clooney és Rande Gerber (Cindy Crawford férje) 2013-ban alapították Casamigos nevű tequilamárkájukat, amelyet aztán 2017-ben egymilliárd dollárért adtak el a Diageo italmultinak. Nyilvánvaló, hogy az ő szándékaik között sem szerepelt más, mint az, hogy pénzt keressenek vele.
Kivéreztetett iparág
Kapcsolódó
Szabad-e még indiánnak öltözni farsangkor?
A Nielsen adatai szerint 2020-ban 65%-kal nőtt a tequila eladások száma – ez produkálta a legmagasabb növekedés a röviditalok közül. És bár a sztárok márkái nem okolhatók egyértelműen ezért a növekedésért, biztosan szerepet játszottak benne.
Minden egyes tequilán kötelező feltüntetni egy számsort, amely azt jelzi, hogy melyik lepárlóüzemben készült. Dwayne Johnson tavaly piacra dobott márkájának, a Teremananak például saját lepárló üzeme van, ahol csak ez az egy brand készül. Kendall Jenner tequiláját viszont egy mammutlepárlóban állítják elő, ahonnan több mint hatvan különböző névre keresztelt tequila származik. Így aki megveszi Jenner 818 névre keresztelt italát, nem a minőségért fizet, hanem azért, mert a márka egy világsztárhoz kapcsolódik. És hogy miért számít kulturális kisajátításnak a tequilakészítés? Először is azért, mert a tequila és főleg az agavé, amiből készül, a maják óta szerves része a mexikói kultúrának és identitásnak – annak a kultúrának, amit amúgy is rendszeresen kizsákmányol a nagy hatalommal bíró északi szomszédjuk (jusson csak eszünkbe az avokádó).
De itt most nem csupán eszmei kizsákmányolásról van szó: a tequilagyártás ilyen tempójú növekedésének komoly gazdasági hatásai is vannak a mexikóiakra nézve.
A megnövekedett kereslet következtében nyersanyaghiány lépett fel, az agavé ára az egekbe szökkent, emiatt a kisebb mexikói családi manufaktúrák – akiknek valóban generációk óta jelenti a megélhetést a tequilapárlás – egyre nehezebb anyagi helyzetbe kerülnek.
Agavéültetvény a mexikói Tequila város határában Jalisco államban, Guadalajara város közelében. (Fotó: Getty Images)
A tequilaboom emellett az italok minőségének és a környezetnek sem tesz jót. Ahhoz, hogy egy agavé a lepárláshoz megfelelő cukortartalommal rendelkezzen, hat-nyolc év növekedésre van szüksége. Mostanában viszont különböző vegyszerekkel próbálnak beleavatkozni a növény fejlődésébe, hogy már három-négy évesen begyűjthető legyen, vagy utólagosan, különféle mesterséges adalékanyagokat kevernek az italba. Az agavénak rengeteg változata létezik, ám csak az a spirit nevezhető tequilának, amely a kék agavéból készül. A megnövekedett igényeknek köszönhetően óriási kék agavé monokultúrák jönnek létre Mexikó-szerte, amelynek komoly negatív környezeti hatásai vannak.
A legtalálóbb végkövetkeztetést talán a mostanra világszerte ismert kulturális jelenségnek számító, igazi „first world problemek” ellen „tüntető” performanszművész vonta le az alábbi feliratot tartalmazó táblájával: „Úgy is lehetsz híres, hogy nincs saját tequila márkád.”
(Kiemelt kép: Getty Images)
