A gyerekek kiváló célpontjai a reklámoknak, ez talán ősidők óta így van. Majdnem minden tetszik nekik, ami hangos és csillog és villog, viszont az olyan praktikus kérdések egyáltalán nem foglalkoztatják őket, mint hogy szükség van-e az adott dologra és hogy ki fogja azt kifizetni. És ezt a hirdetők a végsőkig ki is használják. 

Nemrég voltam egy kisgyerekeknek szóló mesemusical előadáson. Az előcsarnok már a kapunyitáskor tele volt pakolva a létező összes kisvakondos ajándéktárggyal, merthogy a darab főszereplője is ő volt. Ezt már önmagában övön alulinak tartottam, hát még amikor megláttam, hogy a különleges alkalomra úgy túláraztak mindent, ahogy a csövön kifért.

Eleve oltári agresszív kereskedelmi húzásnak gondolom, hogy bármit is el akarnak adni az előadás apropóján. A közönség, azaz a sok-sok gyerek és a szüleik színházba szándékoztak menni, nem játékboltba. Rengeteg szülő kimondottan kerüli azokat a helyzeteket, amikor a vásárlásból, pontosabban a nem vásárlásból felesleges szülő-gyerek konfliktus adódhat. Önszántából talán a legkevesebbeknek jut eszébe, hogy csak úgy besátáljanak gyerekükkel egy játékboltba. Senki nem keresi az ilyen helyzeteket. De ezek jönnek maguktól. Ömlenek.

Játékot a játékbolból

A színház előterében szétpakolás egyáltalán nincs tekintettel se a szülőre, se a gyerekekre, sőt. A gyanútlan szülő kénytelen belesétálni a csapdába, nincs választási lehetősége, hogy akarja-e egy légtérben tudni a gyerekét és a legcukibb kisvakondos plüssöket. Ráadásul az is rátesz egy lapáttal, hogy a gyerek nagy valószínűséggel szereti a kisvakondot, azért is jön el családostul erre a darabra, tehát hatványozódik az esély, hogy látva a sok kincset, nem akar majd üres kézzel hazamenni. Az pedig tulajdonképpen már maga a kegyelemdöfés, hogy milyen áron kínálják ezeket a játékokat és ajándéktárgyakat. Az én tippelésem szerint bőven a bolti ár duplájáért vesztegették például a plüssöket.

Mivel lehetett nyalókát is kapni, ahogyan a legtöbb szülő, úgy én is azt az utat választottam, hogy oké, megveszem a nyalókát, és akkor le van tudva a vásárlás. A szervezők ezzel is jelentős plusz bevételre tettek szert, és én így is alaposan csőbe húzva éreztem magam, mert egyáltalán nem szerettem volna nyalókát venni. Főleg, hogy az előadásra menet azt taglaltam, hogy a színházban nem szokás enni. 

Az eset nem egyedi. Bármilyen gyerekprogramra is megy az ember, mindig számolnia kell vele, hogy a gyereke arcába lesz tolva mindenféle (teljesen felesleges) földi jó.

Ez a legtöbb szülőnek sok felesleges kört és veszekedést, a gyerekeknek pedig szomorúságot és hisztit okoz. A gyerekkoromban született, és akkor még teljesen ártatlannak tűnő „Kérjétek meg papit, mamit, vegyen nektek Buci Macit” szlogen tulajdonképpen eme jelenség alfájának is tekinthető. Aki valamit el akar adni, az felhasználja a gyerekeket. Bogarat ültet a fülükbe, és arra buzdítja őket, hogy a vágyott tárgy megszerzése érdekében forduljanak a szüleikhez. Nem válogat, nem veszi figyelembe a szülők anyagi lehetőségeit, nevelési elveit és még sorolhatnánk. És persze ezt a gyerekek nemcsak „élőben” kapják az arcukba minden lehetséges alkalommal, hanem az online térben is, a nap gyakorlatilag 24 órájában. 

A reklám, és ami nem annak látszik

Nekünk ugyan nincs tévénk, de amikor a kislányom elkezdett meséket nézni a YouTube-on, és szembesültem vele, hány perceként kap az arcába valami teljesen oda nem illő, politikai, erőszakos, vizuálisan nagyon zavaró vagy csak egy egyszerű vásárlásra buzdító tartalmat, annyira elborzadtam, hogy azonnal előfizettem a Prémium verzióra. A kislányom így is fejből tud néhány reklámot, vagy legalábbis tud belőlük idézni, mert ebben az életkorban elég egyszer hallani ezeket a fülbemászó sorokat, és máris beépülnek. És ennek lassan nem is a tévé a legfőbb közvetítő csatornája (bár tény, hogy onnan aztán tényleg korlátlanul zúdul néhány percenként a kéretlen reklámblokk). 

Peppa malacok egy londoni játékboltban. (Fotó: Hollie Adams/Bloomberg via Getty Images)

Josh Golin, a Campaign for a Commercial-Free Childhood executive igazgatója azt nyilatkozta az Atlanticnek, hogy a reklámmentes gyerekkorért folytatott küzdelmük nagyon nehézzé vált az elmúlt években, és hogy a televízióreklámok csak a probléma tört részét képezik. Kezdjük ott, hogy a gyerekek már akkor is hirdetéssel vannak bombázva, amikor magát a mesét nézik, mondja Golin. A gyerekműsorokban olyan karakterek szerepelnek, amelyek könnyen kelnek új életre az üzletek polcain plüssállatok és figurák formájában. Ez mindig is így volt, az elmúlt évtizedekben azonban többszörösen igaz lett. Az olyan mesesorozatok, mint például a Peppa Malac, kimondottan úgy készülnek, hogy a karakterekhez kapcsolható merchandising lehetőségek a kezdetektől a koncepció részét képezik.

Régebben előbb lett sikeres egy mese, és aztán születtek belőle termékek. Ma már nem ez a sorrend. Sok esetben a játékszergyártók már az első perctől benne vannak az alkotásban.

Például a Mancs őrjárat eredetileg egy játékszer gyártó ötlete volt, amivel a cég felkereste a tv csatornákat, így született meg a sorozat. Lényegében az is mindegy, hogy a gyerekek a tévében (reklámokkal) vagy a Netflixen (reklámok nélkül) nézik a Ninjagót, így is, úgy is folyamatosan eladható termékek tucatjainak promócióját nézik. „Jó dolog, hogy le lehet tiltani a reklámokat, de a legtöbb gyerekműsor nem más, mint bizonyos játékok promóciója” – mondja a szakember. Golin szerint a mai gyerekek sokkal jobban meg vannak célozva hirdetésekkel, mint ahogy a milleniálok és a X generáció voltak, pedig álláspotja szerint a gyerekek már húsz évvel ezelőtt is rengeteget nézték a tévét. „Manapság azonban a képernyő mindenhova elkíséri a kisebbeket is, ezzel pedig állandóan elérhetővé válnak a hirdetők számára – folytatja. – Általánosságban elmondható, hogy a gyerekek az első okostelefonjukat 10 éves korukban kapják meg, tehát negyedikes koruktól kisebb-nagyobb megszakításokkal folyamatosan elérhetők a hirdetők számára.”

Ki fizet a végén?

És persze ott van a már említett YouTube, amelybe még azoknak a szülőknek is beletörik a bicskája, akik a tévétől sikeresen távol tartják gyerekeiket. Hiszen a videómegosztó csatorna nemcsak tele van hirdetésekkel (amelyek ugyebár a fizetős verzióval kiiktathatók), de számos olyan tartalmat is tartogat, amely elsőre nem tűnik reklámnak, de nagyon is az. Ilyenek a különböző unboxing (kicsomagolós) videók, a szépségrutin- és sminkvideók, és egyéb olyan látszólag házilag gyártott tartalmak, amelyekben gyerekek vagy fiatalok valamilyen terméket használnak, beszélnek róla vagy értékelik. Ezek a videók óriási népszerűségnek örvendenek a gyerekek körében. A Ryan’s World nevű YouTube csatorna, amelyen egy nyolcéves fiú játékokat próbál kis és értékel, több mint 23 millió feliratkozóval büszkélkedhet. 

És itt jön képbe, hogy ezek a videók nagyon erősen építenek a gyerekek ártatlanságára és naivitására.

A legtöbb felnőtt tisztában van vele, hogy ezek az online szereplők ingyen kapják azokat a dolgokat, amelyeket reklámoznak, sőt, a termékeken kívül kisebb vagyonokat is bezsebelnek, ha jól promózzák őket. A gyerekeknek azonban ez nem tiszta, ők még nem tudják, hogyan keltik fel a cégek a figyelmüket, és hogyan csinálnak aztán ebből profitot. És bár a YouTube Kids szekciójában elvileg ezek a tartalmak korlátozva vannak, Golin szerint a szabályozás nem működik megfelelően, és így is számos olyan tartalom érhető el, amelyben fizetett termékelhelyezés történt. 

Akárhogy is nézzük, a mai gyerekek úgy nőnek fel, hogy mind az offline, mind az online térben folyamatosan termékelhelyezések kísérik útjukat. Megoldás aligha létezik, és a szülőknek egyre nehezebb dolguk van, ha szeretnék ettől minél inkább megóvni, vagy megtanítani ezzel együtt élni gyerekeiket. 

Kiemelt kép: Getty Images