„Sírtál?” – kérdezi a szomszéd, amikor belebotlunk egymásba a lépcsőházban. „Kicsit – felelem, de érzem, hogy ha már ezt kimondtam, akkor magyarázattal szolgálok. – Csak megnéztem egy reklámot” – folytatom, és nem is kell tovább magyarázkodnom. Hiszen a legtöbben sírtuk már el magunkat reklámnézés közben, és ez a karácsony közeledtével különösen igaz. És mint kiderült, globális társadalmi jelenségek állnak a hátterében.

Legutóbb a Haumann Péter és Haumann Máté főszereplésével készült karácsonyi reklámon sírtam el magam, legfőképpen azért, mert nyilvánvalóan ez az utolsó „új” dolog, amit az idén elhunyt színészlegendától láthatunk, ráadásul benne van a fia is, akivel köztudottan irigylésre méltó apa-fiú kapcsolata volt. De nem ez az első reklám, amely megríkatott. És a megríkatást most úgy értem, hogy nemcsak könnybe lábadt a szemem, hanem voltak olyanok is, amelyeken szabályosan bőgtem. 

Vannak, akik úgy gondolják, akkor jellemzik a legtalálóbban lelkiállapotukat, ha azt mondják, még a reklámokon is képesek sírni, de valójában ez egyáltalán nem az ő „hibájuk”. Akik ezeket a hirdetéseket kitalálják és elkészítik, pontosan azt akarják elérni, hogy a kedves néző krokodilkönnyeket ejtsen és elaléljon, hogy ilyen meghatót még életében nem látott. Tehát

nem a hormonok, nem a gyógyszerek, nem a telihold és nem a klinikai depresszió az oka, ha képtelenek vagyunk sírás nélkül végignézni egy megható reklámot.

Hanem az, hogy ezek direkt úgy vannak megcsinálva, minden apró részletük úgy áll össze egésszé, és minden másodpercük úgy épül egymásra, hogy aki kicsit is hajlamos az elérzékenyülésre, az akár padlót is fogjon. 

Flyer helyett papirusz

Hirdetések már az ókorban is léteztek. Az egyiptomiak papiruszt használtak szórólap és plakát gyanánt. Pompeii romjain is találtak politikai kampányokra és kereskedelmi célú üzenetekre utaló nyomokat. Az ókori Görögországban és Rómában papiruszt használtak, hogy az elveszett/megtalált tárgyak visszajuthassanak eredeti tulajdonosukhoz. Az ókorban ugyancsak bevett szokás volt, hogy reklám célból a falra vagy a sziklákra festettek, ennek nyomai ma is megtalálhatók Ázsiában, Afrikában és Dél-Amerikában. Tehát az emberiség nem ma kezdte azt a szokását, hogy jól megfogalmazott, szépen kivitelezett formában a tömegek elé tárja portékáját, hogy a célközönség minél nagyobb kedvvel, minél gyorsabban és minél többet vásároljon belőle. 

A reklámfilm különös műfaj, földi halandó sokszor nem is értheti, mitől működik valami és mitől nem. Van, amelyiknek húsz év után is dúdoljuk a dallamát, van, amelyiktől egy emberként mászik falra egy egész nemzet, van, amelyiken nevetünk, van, amelyiket nem is értjük, és végül ott van, amelyiken sírunk. És ez utóbbi napjaikban éli reneszánszát, hiszen 10–15 évvel ezelőttig a reklámkészítőknek nem az volt a fő motivációjuk, hogy sírva fakadjunk (bár természetesen szívhez szóló, megható reklámok mindig is léteztek). Azelőtt az alkotások mozgatórugója az volt, hogy legyenek viccesek. Mindegy, hogy azért, mert egy hirdetés abszurd vagy valami kínos helyzeten alapul, szókimondó vagy groteszk, a lényeg az, hogy a marketing közös nyelve a vígjáték volt. És ebből születtek valóban emlékezetes darabok. Néhányhoz kellettek világsztárok is: Jennifer Aniston, aki nem érte el a sört a hipermarketben, George Clooney, aki a híres bárital nélkül érkezett a csajbuliba, ezért nem engedték be, vagy Eva Longoria, aki egy szuper terméknek köszönhetően annyi idő alatt megszüntette a haján a lenövést, amíg a szexi ételfutár fel nem ért a lakásához (ez utóbbiban nem vagyok teljesen biztos, hogy pont így történt). 

És persze számtalan olyan reklám is van, amely úgy szólt hatalmasat, hogy nem világsztárok szerepeltek benne. Szerintem nem túlzás azt mondani, hogy a 2009-es Sziget reklám beépült a kollektív tudatalattinkba, és a „senkiháziak kezében van a popszakma” azóta is szerves részét képezi a popkultúrában jártas emberek szóhasználatának. Ugyancsak nem a látványra és gigászi költségvetésre, hanem egy bomba ötletre épült az egyik bank „Köszönjük, Emese” kampánya, amelyben az egyébként fantasztikus színésznő, Stefanovics Angéla alakította a lelkes banki alkalmazott-jelöltet, Emesét. 

Végy egy kisgyereket és/vagy egy nagyszülőt, a végeredmény tuti sírás lesz… (Fotó: Getty Images)

Termék helyett sztori

Valami azonban történt. Személyes meggyőződésem – amelyet természetesen a világban zajló eseményekre, és az emberiség azokra adott reakcióira alapozok – hogy kétségbeesve próbálunk visszatalálni azokhoz az értékeinkhez, amelyeket ez a rettenetesen felgyorsult világ elvett tőlünk. Állandóan rohanunk, rengeteg helyen kell megfelelnünk, több szerepet, több állást viszünk egyszerre, és valahogy az utóbbi években betelt a pohár. Most már látjuk, hogy ez nem vezet sehova, és hogy ha így folytatjuk, teljesen felőröl bennünket ez az egész. Próbálunk visszatalálni azokhoz az alapvető emberi értékeinkhez, amelyek nélkül tényleg semmi értelme ennek a rohanásnak.

Ha megnézzük a média jelenlegi állapotát, láthatjuk, hogy egyre népszerűbbek azok a felületek, ahol emberi, mélyebb érzésekről tanúskodó tartalmakat találhatunk nap mint nap.

Erről szólnak a „jó hír” oldalak is, amelyeken a legegyszerűbb, sokszor házi készítésű videókon folyamatosan azzal szembesülhetünk, hogy van még emberség a Földön, és mégsem olyan biztos, hogy a világ megérett a pusztulásra. (Személy szerint én rendszeresen látogatom ezeket az oldalakat, és legyen szó egy kisbabáról, aki hallókészüléket kap és először hallja az anyukája hangját, a 90 éves bácsikáról, aki szerelmesen néz a szintén 90 éves feleségére, a 80 pluszos fitneszguru, aki huszonéveseket megszégyenítő kitartással edz, vagy a Down szindrómás paralimpiai sportolóról, aki simán nyerhetne, de inkább felsegíti az ellenfelét és együtt futnak be a célba a futóversenyen, kivétel nélkül mindegyiken bőgök, mint a masina.)

És ez a jelenség nemcsak rám van hatással, hanem a világ összes reklámszakemberére is, akik nagyjából tíz évvel ezelőtt belátták, hogy

nem elég hirdetést csinálni, tartalmat kell készíteni. Olyat, amelyre az emberek ki vannak éhezve és örömmel osztják meg egymással, olyat, ami nem felidegesíti, hanem szórakoztatja őket, és amelyben a történet az első, a termék vagy a márka csak másodlagos.

Közben a szakemberek azt mondják, és az adatok is azt bizonyítják, hogy ezzel a fajta megközelítéssel olyan reklámok születnek, amelyek valóban nagyon jó eladásokat generálnak. Ennek pedig az az oka, amit szintén számos kutatás támasztott már alá, hogy az ember alapvetően a tudatalattija irányításával hoz döntéseket, nem a logika diktál neki. Erre a többszörösen bizonyított elgondolásra építenek reklámkészítők ezrei, akik azt tűzték ki célul, hogy az érzelmeinken keresztül bírnak bennünket vásárlásra. És hogy a legbiztosabb jelét is láthassák, hogy ez biztosan sikerült, könnyeket akarnak látni a szemünkben. Oda céloznak, ahol a leggyengébbek vagyunk, azt keresik, amivel a többség azonosulni tud. Az egyik nagy sportszermárkának volt egyszer egy olyan reklámja, amelyben egy picit duci lány szemszögéből láttuk egy maraton mezőnyének utolsó részét. Csúnyábban kifejezve a „futottak még” kategóriát. Ahova egyébként a világ futóinak 90 százaléka tartozik. Nyilván fantasztikusan mutat egy sportcipő kampányban Eliud Kipchoge, minden idők legnagyszerűbb maratonistája, de ami igazán csontig hatol az egyszeri futóban, az az, hogy a márka észrevette őt is. Őt is, aki ott szenved a mezőny legvégén, de lefutja, ha belehal is. Ő is számít. Ennél kevés motiválóbb dolog létezik. 

Szezonális könnyeink

Karácsonykor pedig végképp elszabadulnak az érzelmek. Vannak olyan cégek és márkák, amelyek gyakorlatilag sportot űznek abból, hogy lehetőleg mindenki az ő aktuális karácsonyi reklámjairól beszéljen. Az elmúlt években, különösen a világjárvány miatt a reklámkészítőknek tulajdonképpen nem is volt nehéz dolguk. Azokban az időkben, amikor egyetlen vágyunk az maradt, hogy találkozhassunk szüleinkkel, nagyszüleinkkel, nagyon nem is kellett gondolkozni az alapötleteken. Tény, hogy egy jó nővel és/vagy egy aranyos kiskutyával sok mindent el lehet adni, de most már tudjuk, hogy egy, a pandémia által elszigetelt nagymamával még nagyobb lehet a siker. Mi pedig sírhatunk, de nem azért, mert a világ összes marketingese ezt akarja, hanem mert erre van szükségünk. És ha ennek hatására vásárolunk is, akkor a marketingesek is boldog karácsony elé néznek.  

Zsebkendőket bekészíteni, ezen a Youtube-videón az elmúlt évek néhány eléggé erős darabja látható összegyűjtve!

Kiemelt kép: Getty Images