A K-Beauty (vagyis a korai szépségápolási termékekre használt rövidítés) olyan a bőrápolásban, mint a K-pop a zenében. A helyi ízléshez igazított, felfrissített és többféle – különösen japán – hatásban gazdag, átdolgozott változata annak, amit a nagy, nemzetközi kiadók addig kínáltak.
Ezzel az eredeti és innovatív kínálattal pedig az apró ország az elmúlt években a világ harmadik legnagyobb kozmetikai exportőrévé vált Franciaország és az Egyesült Államok után. Az elemzések szerint a K-Beauty globális piacának mérete 2030-ra várhatóan eléri a 18,2 milliárd dollárt (tavaly 11, 8 milliárd dollár volt), 2023 és 2030 között pedig az iparág összetett növekedési rátája (CAGR) 9,3%-os lesz.
De hogy jutottunk idáig? Tényleg olyan jók a koreai termékek, és mikor lett Dél-Korea bőrápolási nagyhatalom?
A K-Beauty több, mint a gusztusos csomagolás
2011-12-t írtunk, amikor a nyugati világ szépségápolási üzleteiben felbukkantak a korábban ismeretlen kis tasakok, amelyek egy-egy darab fátyolmaszkot tartalmaztak. Majd jöttek a pandás és hasonló cuki csomagolásban érkező ajakírek, krémek… aztán a tonikok. Ekkor ismerkedtünk meg olyan márkákkal, mint a Tony Moly vagy a Holika Holika.
Eleinte mókás dizájnjuk vonzotta a főként fiatalabb vásárlókat, majd ahogy teltek az évek, egyre több szó esett a csiganyálkás arcápolókról, 7-9 lépéses rutinokról, és ezzel párhuzamosan egyre inkább nőtt a koreai termékek keltette mánia is.
Gyakorlatilag kultusz alakult ki a K-Beauty körül, kezdetben inkább csak a tudatos bőrápolók körében – végül az egész tudatos bőrápolás is trend lett, az elmúlt körülbelül két évben már szinte minden márka a hatóanyagok mentén építi fel marketingkommunikációját.
Apró országból nagyhatalom
A koreai termékek árban gyakran kedvezőbbek, mint a nyugati márkák ismert darabjai, és még hatásosak is, köszönhetően magas hatóanyagtartalmuknak, illetve a rengeteg kutatásnak, ami mögöttük áll. Ma már a legnagyobb és leghíresebb nyugati márkák is „megadták” magukat nekik, és innen szerzik az ihletet termékbevezetéseikhez, sőt rengeteg cég Dél-Koreában, koreai tudósokkal fejleszti új formuláit.
Kapcsolódó
A társadalom szép embereket akar
Ezt egyébként Kim SeonHuitól (becenevén Sunny) tudom, akivel a legutóbbi Koreai Kulturális Fesztiválon találkoztunk. (A bőrápolási szakértő Magyarországon él, és itt alapította meg Na on-Gyeol nevű, bőrápolási márkákat forgalmazó online áruházát.)
Persze Dél-Korea nem néhány év alatt lett szépségipari nagyágyú. Az országban mindig is volt szépségipar, és ugyan az 1950–1953 között zajló koreai háború után erősen visszaesett a termelés, 1961-ben újabb fordulat jött: ebben az évben Dél-Korea betiltotta a külföldi termékek forgalmazását, és ezzel megindult a koreai kozmetikai ipar újbóli virágzása, amelyben már akkor is az újdonságokon és innováción volt a hangsúly.
A kínai média a kilencvenes években már koreai hullámról (ez az úgynevezett hallyu) beszélt.
Ekkor már nagyobb fokozatra kapcsolt a dél-koreai szórakoztatóipar is (egyre több tévésorozat jelent meg, egyre több popzenekar lett), amely hatalmas népszerűségre tett szert Kínában és a többi ázsiai országban. A szépségipar pedig szervesen beágyazódott a kulturális iparágakba, hiszen mi lehetne jobb reklám számára, mint a koreai szupersztárok makulátlan külseje?
A nyugat követi a keletet
A koreai márkák a különösen dinamikus helyi piacból merítik erejüket, ahol az éles verseny olyan innovációs képességet és gyorsaságot követel, amelyhez a nyugati márkák nem szoktak hozzá. A kozmetikai kutató- és fejlesztő-, illetve gyártási központok nagyon gyorsan képesek új termékeket előállítani – egy koncepcióból akár hat hét alatt kész termék lehet. (A nagyobb koreai márkák havonta 20-30 új terméket is piacra dobhatnak.)
És nagy számokról beszélünk: Kim SeonHui, vagyis Sunny azt mondta, hogy ha koreai brandekről van szó, akkor tízezres nagyságrendekre kell gondolni. A szakértők azt mondják, hogy ezek ráadásul 10-12 évvel járnak a nyugati brandek előtt innovációban, ezzel pedig nagyon nehéz versenyezni.
Néhány globális vállalat ezért egyszerűen inkább felvásárolt koreai szépségápolási márkákat:
2019-ben például az Estée Lauder 1,1 milliárd dollárért szerezte meg a Dr. Jart+ anyavállalatát, az Unilever pedig már 2017-ben 2,7 milliárd dollárért „lecsapott” a Carver Korea nevű cégre. Mások pedig kiviszik a kutatást, ahogyan Sunny is mondta.
Szöul híres bevásárlóutcája, a Myeong-dong (Fotó: Getty Images)
„A külsőségek a legfontosabbak”
A koreai társadalmat sok kritika éri amiatt, hogy a kinézet megszállottjai, és igen szigorú szépségsztenderdnek kell megfelelnie annak, aki ott csinosnak szeretne számítani. Persze nem mintha a nyugati világban nem létezne a pretty privilege (a szépséggel járó privilégiumok, vagyis amikor valakit azért érnek kiváltságok, mert jól néz ki), de ott erre egy, az általunk is ismertnél dinamikusabb iparág épült.
Koreában ugyanis magas társadalmi árat fizet az, aki elzárkózik a szépségnormáktól. A kozmetikai műtétek mindennapos elvárásnak számítanak a nőkkel szemben, nemcsak családjuk, barátaik, de munkaadóik részéről is. Itt például kötelező fotót mellékelni egy önéletrajzhoz – a szépségkultúrából való kilépés gondolati szinten is csak illúzió.
A fizikai megjelenés körüli felhajtásnak neve is van: lookism. Koreai nyelven a kifejezés oemo jisang juui, ami azt jelenti, hogy „a külsőségek a legfontosabbak”.
A lookizmus tehát a makacs társadalmi előítéletet írja le azokkal szemben, akik nem felelnek meg bizonyos megjelenési normáknak. És annak ellenére, hogy Koreában egy 1995-ös törvény tiltja a külsőségeken alapuló megkülönböztetést, az máig kulturális normának számít. Tehát ha valahol, akkor Dél-Koreában csak akkor lesz sikeres egy termék, ha az valóban működik.
Nagy árat fizet az, aki elzárkózik a szépségnormáktól (Fotó: Getty Images)
A siker titka
A K-Beauty velejével világszerte könnyű volt azonosulni, hiszen egyfajta holisztikus hozzáállást jelent a szépséghez, amely túlmutat a sminken és néhány alapvető terméken: gyakorlatilag wellness-élményt kínálnak, és szerves része az is, hogy az élet többi területén is törődjünk magunkkal.
„A K-Beautynak az a lényege, hogy a bőr legyen gyönyörű, friss hatású. A fényét, a ragyogását és a textúráját pedig ne sminktermékekkel kelljen fokozni – magyarázza Sunny. – Koreában, mint minden ázsiai országban, persze
a bőr fehérítése is fontos szempont, hiszen hiába ők diktálják a divatot, a nyugati sztenderd továbbra is erősen meghatározza a szépségről alkotott képet.”
És hogy miben keresik a koreai tudósok a szép bőr titkát? „A kulcs a hagyományos koreai összetevőkben és a modern bőrápolási technológiában rejlik. Mind a régi összetevőknek, mind az új technológiáknak a legjobbat kell nyújtani, hogy tökéletes bőrápolási élményt biztosítsanak” – magyarázza a szakértő, aki azt is hozzátette, hogy azért ne higgyük, hogy csak a koreai brandek (legyenek akár nagyok vagy független, azaz indie-márkák) népszerűek. „Két piac fér meg egymás mellett: a hazai és a nagy nyugati márkák piaca.”
Biztonságosak a koreai termékek?
Az Európai Unióban megszokhattuk, hogy szinte mindennek igen szigorú szabályoknak kell megfelelni. De mi a helyzet egy számunkra egzotikusnak tűnő ország termékeivel? „Nagyon szigorú biztonsági és környezetvédelmi előírásoknak kell megfelelni ezeknek a márkának, hiszen a globális piacra készülnek – mondja Sunny. –
A világszerte ismert előírások mellett pedig még koreai előírások is vannak, amelyek nemcsak az állatkísérleteket tiltják, de ugyanúgy vonatkoznak a környezetvédelemre és a biztonságra is.”
És mivel a fiatal koreaiaknak nagyon fontos a fenntarthatóság, már labdába sem rúghat olyan márka, amelyik nem figyel erre, illetve amelyik nem etikus körülmények között készíti kencéit.
Mik lesznek az új K-Beauty trendek?
„A környezetbarát termékek és technológiák trendje nagyon erősen tartja magát, de közben nem áll meg az sem, hogy a természet újabb és újabb olyan kincseit keresik, amelyeknek bőrápoló hatásai vannak – sorolja Sunny. – Például a tiszta összetevők Csedzsu szigetéről. Illetve a mikrobiómon van a hangsúly továbbra is. Az algákban fedezek fel újabb lehetőségeket, és a fermentált összetevők is nagyon népszerűek már. Vagy éppen a gombák mint összetevők. És persze az okoskütyük terén is újabb és újabb újdonságok jönnek” – mondja nevetve.
1. SKIN1004 ZOMBIE maszk & ACTIVATOR szett, 10750 Ft, naongyeol.com; 2. HaruHaru Wonder Black Rice Bakuchiol Eye Cream szemkörnyékápoló bakuchiollal, 6590 Ft, lilulandshop.hu; 3. beaurunch szarvasgombás consommé ampulla, 9390 Ft, naongyeol.com; 4. MIXSOON Centella Asiatica fényvédő 50+, 8300 Ft, naongyeol.com;
Ez persze nem meglepő, hiszen a koreaiak ebben is évekkel előttünk vannak. „Illetve nem használjuk már az anti-aging szót, inkább a pro-aginget, hiszen az idősödés ellen nem lehet tenni. Ez pedig azt hozza magával, hogy a korunknak megfelelően érjük el a szép bőrképet.” És mint mondja, a napvédők továbbra is nagyon kiemelt helyet kapnak minden márkánál, hiszen enélkül hiába minden. Ahogy mi is többször írtunk róla, a bőröregedés jeleinek akár 80%-áért is az UV-sugárzásnak való kitettség felel.
1. Pyunkang Yul arctonik, 5399 Ft, dm.hu; 2. Purito Cica Clearing BB Cream, 4800 Ft, tinamu.hu; 3. Innisfree Jeju Volcanic Pore Toner 2X – pórustisztó toner lávakivonattal, 8250 Ft, koreaimaszkok.hu; 4. The Saem Bio Solution tápláló maszk peptidddel, 590 Ft, theboxandbeauty.hu
Hogy meddig tarthat még az egyre inkább telített piac duzzadása, az kérdés, az előrejelzések azonban egyértelműen azt mutatják, hogy egy ideig még minden bizonnyal van helye a dél-koreai innovációknak a piacon.
Kiemelt kép: Canva/nőklapja.hu
