A brit monarchia egy igazi brand. Márkanév. Olyan, mint egy plecsni, amelyet, ha ráütnek valamire – legyen az kávéskanál, konyharuha, gin, olimpia vagy egy egész ország –, attól nemcsak megbízhatóbbnak, de kelendőbbnek is tűnik. II. Erzsébet, családja és a királyság intézménye egy rakás pénzt termel. Elöljáróban tehát leszögezhetjük: uralkodni nemcsak király dolog, de meglehetősen szépen hoz is a konyhára.
Ha egy újságcikk címében – mint most is – leírják a brit királyi család valamely tagjának a nevét, azt az emberek azonnal elolvassák. Ha elakad egy baráti társalgás, elég bedobni annyit, hogy „Harry” vagy „Meghan”, és azonmód kifejti mindenki az álláspontját a legkisebb herceg és családja viselt dolgairól, meg persze kialakulnak a verbális frontvonalak. Érdekes módon, bár Európában van jó néhány ország, ahol a mai napig fennmaradt a királyság intézménye, összesen a spanyol udvarról hallunk időnként ezt-azt, de onnan is csak azért, mert az ottani uralkodócsalád tagjai tettek érte, hogy lejárassák a monarchia intézményét. A briteknél sincs minden rendben mostanság, ám ott még mindig meghatározó figurának számítanak a royal family tagjai.
A nagy ugrás
2012-ben Londonban nehéz lett volna kikerülni II. Erzsébet fotóját. A brit királynő gyémántjubileumot ünnepelt: ekkor ült hatvan esztendeje a trónon. A Piccadilly Circusön kávéspoharakról, konyharuhákról, omlós linzerekről mosolygott. És még csak ezután jött a londoni olimpia, és a Trainspotting című filmet is rendező Danny Boyle által dirigált megnyitóünnepség. Amely egyrészről a brit „menőség” tömény esszenciája volt, másrészt az ügyeletes James Bond, Daniel Craig is feltűnt a bevezető kisfilmben, amint látogatást tesz II. Erzsébetnél. Érdemes végignézni a YouTube-on a pár perces mozit, mert benne van minden, amit a nemzeti büszkeségről, a lazaságról és a királyság intézményének menőségéről össze lehet hordani. Buckingham-palota, a híresen cuki corgi kutyák, tetőtől talpig nemzeti színű helikopter, repülés London felett Big Bennel és Tower híddal, integető alattvalók (és integető Churchill-szobor!). A filmecske végén a helikopter a Wembley stadion fölé ér, és ebben a pillanatban II. Erzsébet – vagyis a dublőre – kiugrik a gépből, őt követi maga James Bond, majd kinyílnak a szigorúan brit nemzeti lobogót mintázó ejtőernyők – a világ pedig megőrül. 900 millió ember tapad a képernyőkre a földgolyón. Ám nem csak attól menő a brit monarchia, mert felismerték, hogy a hagyományaik nagyon fontosak – ha a világ pokoli sebességgel változik, ők valamiféle állandóságot, kapaszkodót jelenthetnek az alattvalóiknak. Hanem azért is, mert rengeteg alattvalójuk van. A Brit Nemzetközösség 53 országából 16 állam ismeri el II. Erzsébetet uralkodójának – vagyis államfőjének.
A király és népe
Amíg a tömegkommunikáció nem kezdte el teríteni az uralkodócsaládról a képeket és sztorikat – a tizenkilencedik század végéig –, addig a hétköznapi emberek legfeljebb a piacokon vagy forgalmasabb keresztutakon kiszegezett, vagy a seriff által kihirdetett rendeleteken keresztül érintkeztek az éppen aktuális királlyal. De ahogy nőtt London lakossága, egyre többen követték a királyi esküvőket-temetéseket. A középkorban az ország több mint ötven kül- és belháborút vívott. Ilyenkor az uralkodó emberéletet és anyagi hozzájárulást is megkövetelt a népétől, nem volt tehát túl népszerű. A tizenkilencedik-huszadik század fordulóján az arisztokrácia vezető családjaitól elvárták, hogy fogadják a királyt és az udvartartását. Ez is rengeteg pénzbe került, így volt olyan arisztokrata, aki saját kezűleg gyújtotta fel a rezidenciáját, csak hogy elkerülhesse a vizitet – írja az Atlantic magazin. A második világháború utánra ebből nem maradt semmi, és ekkortájt kezdett a királyi család megjelenni olyan rendezvényeken – Wimbledonban vagy az Ascot Derbyn –, ahol szinte már a köznéppel is keveredhetett. Ez odáig fajult, hogy Károly herceg és Kamilla esküvőjén a meghívott násznép egy része a Windsor & Eton központi vasútállomás Cafe Rouge bisztrójában – ami azért persze nem egy állomási resti! – fogyasztotta el az ünnepi menüt. Mostanra a király, az arisztokrata és alattvalói jóval közelebb kerültek egymáshoz – és nagy hatást is gyakorolnak egymásra.
„Hordozható királyság” és a Kate-effektus
Pszichológusok szerint a királyságot övező elemi kíváncsiság teljesen természetes jelenség, a megvásárolható, fellogózott és arcképezett mütyürökkel pedig a vásárló maga is úgy érzi, mintha része lenne egy kicsit az uralkodócsaládnak. Még a kevésbé vidám események is őrületes felhajtást generálnak: 1996-ban, amikor Károly herceg és Diana hercegné elvált, olyan tányérokat is gyártottak, amelyen a két arcképet egy feketére festett törésminta választott ketté. Helaine Silverman antropológus ezeket a tárgyakat „hordozható királyságnak” nevezi – a teáskanáltól és gyűszűtől egészen egy olyan gigantikus frizsiderig, amelynek az ajtaját teljes egészében Katalin hercegné és Vilmos herceg képmása borítja.
Érdemes megemlíteni az úgynevezett Kate-effektust is. A királyi család tagjai igazi influenszerek. A legnagyobb trendszetter Katalin hercegné: bármilyen ruhát is ölt magára, abból órák alatt eladják az összeset, Dovertől Edinburghig. A Kate-effektus önmagában 200 millió fontnyi (80 milliárd forint) összeggel serkenti a brit gazdaságot. Amikor például Katalin az eljegyzésén egy Issa ruhát hordott, Daniella Helayel, a cég alapítója azt mesélte: onnan tudta meg, hogy megvolt a szertartás, hogy a híradó után a telefonok elkezdtek csöngeni, és nem is tudták kezelni a rengeteg hívást. Mindenki ugyanolyan szettet akart. A Lyst márka képviselői szerint a Meghan-hatás is iszonyú hevességgel működik. A sussexi hercegné szívesen hordta a ruháikat, és minden alkalommal, ha volt rajta egy Lyst-darab, a következő héten 200 százalékkal nőttek az eladások. Ezt a szelet be lehet fogni a jótékonyság vitorlájába is. Amikor a Smart Works nevű szervezet, amely a nők foglalkoztatását segíti elő, kapszulakollekciót dobott a piacra, Meghan az élére állt a kampánynak – a készlet pedig órákon belül elfogyott.
Mennyi az annyi?
A brit királyi család – amelyre sokszor csak a „Cég” vagy a „Monarchia Rt.” szavakkal utalnak gazdasági szakemberek – a turizmusra is jó hatással van. A királyi családhoz közel álló szakemberek szerint a látogatók akár tíz százaléka is főleg a royal family miatt utazik a szigetországba. A legnagyobb hatást a Buckingham-palota megnyitása jelentette a nagyközönség számára: az 1993-as lépés után a Londont felkeresők egyik első számú célpontjává vált.
Egy néhány éve készült felmérés szerint, ha a mérleg egyik serpenyőjébe a brit királyságot helyezzük, a másikban 67,5 milliárd angol fontot (27 ezer milliárd forintot!) találnánk. Ebből csak a tárgyi eszközök – a koronabirtok, Lancaster és Cornwall hercegsége, a királyi gyűjtemény és a koronaékszerek – 25,5 milliárd fontot (10 ezer milliárd forintot) tesznek ki. Ugyanebben az évben a monarchia 1,8 milliárd fonttal (726 milliárd forint) járult hozzá az angol gazdaság eredményéhez. Vagy a turizmuson keresztül, vagy pedig azzal, hogy az uralkodócsalád még mindig a luxus, az elegancia, a megbízhatóság és a hajdanvolt nagyság szimbóluma. Ehhez képest nem is kerül sokba fenntartani a királyságot, amely költség – 292 millió font (118 milliárd forint) – a lakóhely fenntartására, a biztonsági kiadásokra, az alkalmazottak fizetésére és a királyi család ellátására, valamint utazásaira megy el. A királyság fenntartása egyébként minden egyes brit alattvalónak évi négy és fél fontjába (1800 forint) kerül.
De hogy érdemes mindezt fenntartani, azt David Haigh, a Brand Finance üzleti tanácsadó cég vezérigazgatójának szavai is alátámasztják. Szerinte a királyi család olyan, akár egy hatalmas, véget nem érő PR-kampány az Egyesült Királyság javára. A monarchia Nagy-Britannia nemzeti kincse szimbolikusan és gazdaságilag egyaránt. Különösen a Brexit korában Nagy-Britannia a királyi diplomáciára támaszkodhat, hogy megkönnyítse a kereskedelmi kapcsolatokat a Nemzetközösséggel és a világ többi részével. Vonzereje a Márka-monarchia vonzerejét jelenti, amely jelentős kereskedelmi előnyöket kínál a hozzá kapcsolódó összes vállalkozás és intézmény számára.
Tokaji aszút a királynőtől!
Ha magunk is szeretnénk minőségi – és emiatt persze némileg drága – királyi szuvenírt, akkor ehhez simán hozzájuthatunk. A royalcollectionshop.co.uk honlapon kedvünkre válogatunk. Egy Queen Victoria teáskészlet 180 fontba (72 ezer forint) kerül, míg a Buckingham-palota minipezsgőjét megszerezhetjük potom 13 fontért (5200 forint). A palota ginje viszont már 70 font (28 ezer forint). A Vladimir Stud fülbevaló 75 font (30 ezer forint), a többi ékszer ennél jóval drágább. Tea, bonbon, termosz, lakberendezés… tényleg, egyszerűen mindent kapni, és ez a „minden” természetesen végtelenül elegáns és arisztokratikus. Ja, és hatputtonyos tokaji aszút is rendelhetünk innen: a Royal Tokaji six 60 fontot (24 ezer forint) kóstál.
Cool Britannia
Ha a kilencvenes évek második felében jártunk Londonban, észlelhettük, hogy egy új márka jelent meg az egész városban. Tony Blair miniszterelnöksége alatt hívták életre a Cool Britannia szlogent. A cool szó itt persze nem a hűvöset, hanem a menőt és a lazát jelenti. És valóban: a popkultúra a legjobban az angolszász országokban tenyészik és érzi jól magát, a brit nemzetet pedig leginkább ezzel szerették volna azonosítani, eladni. A város frekventált pontjain rengeteg szuvenír közül választhattunk, miközben mindenhonnan britpop – Blur, Oasis – szólt. Na meg a Spice Girls. A mozikban a Négy esküvő és egy temetés, a Sztárom a párom és a Trainspotting zúzott: Hugh Grant a csúcson volt, Ewan McGregornak meg éppen kezdett beindulni a szekér. A patinás brit autógyárakat – Rolls-Royce, Bentley, Mini – megvették a németek. De ha megnézzük egy Mini hátsó lámpáját, az a mai napig Nagy-Britannia zászlaját formázza. Nem véletlenül.
Fotó: Getty Images
