A koronavírus-járvány globális szinten hatással van a gazdaságra, negatív következményei éppúgy érintik a kis cégeket, mint a luxusipari óriásokat. A Boston Consulting Group felmérése szerint 2020-ban a luxus- és a divatipari szektor eladásai 25-30%-kal estek vissza 2019. azonos időszakához képest. A vállalkozások most világszerte azt figyelik, milyen trendek formálják majd a piacot, mi segítheti át őket a krízisen, hogyan maradhatnak erősek a koronavírus utáni időkben is. A nagyok pedig már megkezdték a trendformálást.
Gazdasági válság + klímakatasztrófa = változásokra van szükség
A divatipar egyébként már a Covid-19 előtt egzisztenciális válságba került. A 2020-as tavaszi-nyári divatbemutatók után (vagyis tavaly szeptemberben) Miuccia Prada divattervező így nyilatkozott: „Kevesebbet kellene csinálnunk. Túl sok a divat, túl sok a ruha, mindenből túl sok van.”
Mondatait sokan üdvözítőnek találták, főleg, hogy az utóbbi időben egyre több kritika érte a divatipart a divatbemutatók miatt, amelyek az iparág exkluzivitás és pompa iránti megszállottságának legjellemzőbb megtestesülései, és amelyek hatalmas környezeti terhet jelentenek a bolygónak.
Az IMD Business School már áprilisban megtartotta az első webinarját a témában, amely során luxusipari szakembereket hívtak meg a közös ötletelésre. Akkor arra jutottak, hogy ez a jelen krízis olyan változásokat fog felgyorsítani, ami változások már maguktól is elindultak az elmúlt években. Öt területet határoztak meg, amelyeken meg kell szakítani a régi hagyományokat annak érdekében, hogy a válságból még nagyobb károk nélkül lábaljon ki az ágazat. (Ezek között szerepelnek az új üzleti modellek, illetve az, hogy a luxusmárkáknak sokkal inkább értéket kell közvetíteniük.) Nem sokkal a járvány berobbanása után volt már néhány egyéni kezdeményezés is, ami egybecseng a nemrégiben megfogalmazott, a divatipar egészére vonatkozó változtatási tervekkel. Például az, amikor Giorgio Armani úgy döntött, hogy az őszi-téli milánói divathéten együtt mutatja be a női és férfi kollekcióját, vagy amikor a Saint Laurent-nál úgy döntöttek, hogy függetlenítik magukat a divathetektől és akkor mutatják be kollekcióikat, amikor ők akarják.
Mit akarnak tulajdonképpen?
Rachel Tashjian divatújságíró a GQ magazinba írt cikkében szedte össze, hogy melyek ezek a nagy csoportosulások és mik a főbb céljaik. Az egyik nagy csoport a Business of Fashion nevű, divatipari magazin által támogatott független tervezők, vezérigazgatók és kiskereskedelmi vezetők szövetsége, a másik a Dries Van Noten elméleti ernyője alá gyűlt szakemberek és a Forum Letter, a harmadik pedig több, országos szintű divattanács koalíciója. Ezen csoportok mind olyan javaslatokat tettek, amelyekkel a divatiparra oly jellemző, kifordított szezonalitást akarják egyenesbe hozni. Egyik fő céljuk például az volna, hogy a tervezők csak nem sokkal azelőtt mutassák be a kollekciókat, hogy azok tényleg a boltokba kerülnének, így elkerülhető lenne, hogy például a téli kabátok már nyáron megvásárolhatóak legyenek, és mire elérkezik a szezonjuk, leértékelődjenek.
Mit jelent ezt leegyszerűsítve? Vége lehet a szezon eleji és közepi brutális leárazásoknak.
Ezzel együtt megszüntetnék a pre-collection divatbemutatókat (szezon előtti vagy szezonközi bemutatók), amik miatt a divathetek már nem is évszakokra korlátozódtak, hanem szinte folyamatosan történnek ilyen vagy olyan formában. Hiszen az elmúlt években gyakorlatilag egymást érték a divathetek és a különféle bemutatók, ha az ember nem követte figyelemmel, azt sem tudta, adott kifutón mely év milyen évszakára készülnek már a tervezők. Ha ezeket a javaslatokat komolyan veszik és mindenki tartja magát hozzájuk, az azt jelenti, hogy kevesebb divatbemutató lesz, ami kevesebb kapszulakollekciót és kevesebb terméket jelent, kevesebb kollaborációval. Egy nevét elhallgató divattervező azt mondta Tashjiannak, hogy szerinte ez a befogadhatatlan mennyiségű kollekció és speciális kapszulakollekciók valójában a rendszer igényeit szolgálták ki és egyáltalán nem a fogyasztói igényekre reflektáltak. Ha kevesebb a termék, az azt jelenti, hogy kevesebb a leértékelés, ezekre tovább kell várni, illetve várhatóan a kedvezmények mértéke sem lesz akkora, mint korábban.
A divatipar szereplői (nemcsak a tervezők, de a kereskedők is) már évek óta panaszkodnak a folyamatos szezonközi leárazások miatt, illetve a különféle nevekkel illetett, hatalmas akciókkal járó napok miatt, mint a black friday (fekete péntek) vagy a cyber monday (cyber hétfő), hiszen ezek egyre több olyan vásárlót „szültek”, aki csak ezekre az akciós napokra támaszkodtak. A szkeptikusok persze már most azt gondolják, hogy esélytelenek lesznek ezek a tervek, hiszen hogyan lehetne kisebb fogyasztásra ösztökélni a vásárlókat, amikor minden inkább még nagyobb fogyasztásra ösztökél – például egy sor divatipari szereplő is, akik a járvány miatt a felhalmozódott készleteiket hatalmas engedményekkel árusítják ki. Vagyis azok után, hogy az elmúlt időben egészen jó díleket lehetett kötni, és meglepően jó árakon hozzájutni akár luxuscikkekhez is, ki akarna újra teljes árat fizetni valamiért?
A divathetek ideje lejárt
A tervek szerint a divatbemutatók intézménye is jelentős változásokon esne át – mint említettük, már jó ideje közbeszéd tárgya, hogy az utóbbi évek gyakorlata nem fenntartható, és ez már jóval megelőzte a járványt. Elvégre már a 2019-es év legtöbbet használt szava is a fenntarthatóság volt a divat berkein belül, sok tervező, divatmagazin szerkesztő és iparági vezető hozta fel, hogy kevesebb kollekcióra volna szükség, és sokkal kevesebb embernek sokkal kevesebbet kellene utaznia a divatbemutatók miatt.
Közönség nélkül, csak a média részvételével rendezték a tokiói HYKE 2020 bemutatót, a Rakuten Divathét pedig a COVID-19 járvány miatt elmaradt. (Fotó: Christopher Jue / Getty Images)
Az elmúlt években voltak már erre kísérletek, például Kerby Jean-Raymond márkája a Pyer Moss évente csak egy bemutatót tart, vagy jó példával járt elöl Errolson Hugh brandje, az Acronym is, ami nem is tartott divatbemutatókat. A kezdeményezés egyébként nem tekinthető forradalminak, egyszerűen csak vissza akarnak térni a régi gyakorlathoz, azt szeretnék, ha a divatipar visszatalálna korábbi önmagához, kisebb léptékű és kisebb környezeti károkat okozó iparággá válna. A vásárlók felől azonban falakba ütközhetnek, hiszen sokan eleve nem akarnak olyan márkáktól vásárolni, amelyeknek termékeit nem látják kifutókon. Illetve maga az ipar tréningezte arra a fogyasztókat, hogy gyakorlatilag vadásszanak a kedvezményekre, így természetessé tették számukra, hogy az alapár az mindig csak egyfajta kiinduló ár, ami rövid időn belül úgyis sokkal alacsonyabb lesz. Ha a tervek valóra válnának, az azt jelentené, hogy a tervezők visszatérnének az élethosszig tartó darabok készítéséhez és a divatipar levetkőzné a szezononként változó, őrült sebességgel rotálódó trendek kergetését.
Ha kevesebb kollekciót kellene készíteni a tervezőknek és ezekre hosszabb idő állna rendelkezésükre, valószínűleg sokkal erősebb és időtállóbb darabokat készítenének, amivel a luxuscégek visszatérhetnének oda, ahol a kezdetekben voltak, vagyis minőséget árulnának elképesztően magas összegekért.
Hogy mekkora bevételkiesést okozna így egy vásárlói réteg elmaradása, arról egyelőre nincsenek számítások, de mindenesetre árulkodó, hogy a LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) cégóriás, a világ egyik legnagyobb luxuscikk csoportja egyelőre nem szállt be egyik szervezkedésbe sem. Ez persze nem jelenti azt, hogy ellenállnak a változásnak: az iparági szereplők szerint inkább arról van szó, hogy nem akarnak beállni valaki mögé egy sorba, hanem inkább maguk is megkezdik saját mozgalmukat. Arról pedig végképp nincsenek számítások, hogy mit jelentene mindez a fast fashionra nézve, amely abból él, hogy a divatóriások kollekcióit másolják le, majd készíttetik el az eredetihez képest töredék áron. Egyes vélemények szerint ez a krízis megmutatja, hogy mennyire problematikus az egész fast fashion iparág működési modellje, ami arra épül, hogy a távol-keleti munkások teljes kiszolgáltatottságban állítják elő a hihetetlen mennyiségű olcsó árút. Az olcsóságot részben az teszi lehetővé, hogy nagyon rosszak a munkakörülmények, a munkabérekre pedig nem terhelődnek rá azok az adók, amelyekből baj esetén a szociális ellátást tudná az állam finanszírozni.
A három nagy csoportosulás
Melyek tehát az előbb emlegetett csoportok? Mindannyian nagy neveket tömörítenek, de egyelőre még kérdéses, elegek lesznek-e ők azok, hogy alapjaiban változtassák meg az önmagából mára teljesen kifordult, alapvető céljait a profit oltárán feláldozó high fashiont.
Rewiring Fashion (Újrahuzalozni a divatot) – a Business of Fashion nevű, divatipari magazin által támogatott független tervezők, vezérigazgatók és kiskereskedelmi vezetők csoportja, akik azt járták körül, hogyan működhetne, hogyan kellene működnie a divatiparnak. A koalíció 64 tagot számlál, a tagok között kereskedelemben érintett szereplők és divattervezők vannak – például Oscar de La Renta és Proenza Schouler. A divathetek rendjét szeretnék megváltoztatni, céljaik között szerepel, hogy ezek az események inkább a szakmabeliekre koncentráljanak (például buyerekre és divatmagazinok munkatársaira). Szeretnék, ha a divatbemutatók formátuma is megváltozna és ezek kikerülnének a zárt ajtók mögül, illetve terveik szerint nem lenne különszedve a női és férfikollekciók bemutatása, illetve azon vannak, hogy a szezonközi leárazások megszűnjenek. Sokak számára örömteli azon tervük is, hogy a divatbemutatók meghívottjai közül kevesebb legyen a fizetett celebritás (főleg az influenszerekre gondolnak), mert jobban szeretnék, ha az első sorokban megint olyan hírességek ülnének, akik valóban szimpatizálnak a márkákkal.
Forum Letter – a divattervező Dries Van Noten állt a szerveződés élére, amelynek tagjai között van az Altuzarra CEO-ja, Shira Sue Carmi, illetve olyan divattervezők, mint Eckhaus Latta, Paco Rabanne, Caroline Herrera, Nina Ricci, a Chloé kreatív igazgatója, Natacha Ramsay-Levi, illetve egy sor, kereskedelemmel foglalkozó cég vezérigazgatója. Ők rögtön azzal kezdik, hogy magukat a szezonokat kellene újrakalibrálni, szerintük meg kellene szabni, hogy a kereskedők mikor kezdhetnék el leárazni a termékeket. Számításaik szerint, ha a hatalmas akciókkal járó vásárlói napok (a már említett black friday és társaik) megszűnnének, visszaállhatna valamiféle egyensúly, a vásárlók újra elkezdenének teljes árú termékeket vásárolni. Fontos célkitűzésük, hogy a divatipar sokkal kevesebb haszontalan terméket állítson elő.
Divattanácsok közössége – a British Fashion Council, a Council of Fashion Designers of America (amerikai divattervezők tanácsa), a francia couture szövetség, a Fédération française de la couture, illetve az országos olasz divatkamara globális szinten is szeretne változást elérni. Céljuk egy fenntarthatóbb és észszerűbb termelési és szállítási rendszer kidolgozása volna. Terveik szerint évi két kollekció létrehozására kellene fókuszálnia a tervezőknek, a szezonközi kollekciókat visszaszorítanák a showroomokba, ahová eredetileg is tartoztak. Ezen felül azzal a javaslattal álltak elő, hogy a márkák a szakmai szervezetek által meghatározott ütemezési terv szerint mutassák be kollekcióikat, megszüntetnék a couture és ready-to-wear kollekciókra fókuszáló, külön divatheteket.
(Kiemelt kép: A 2020/21-es Kinai Divathét közönség nélkül került megrendezésre. 2020. május 7, Peking.
Fotó: Yanshan Zhang / Getty Images)
